Webbc.ru

Веб и кризис
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Клиентский капитал это

Структура интеллектуального капитала

В последнее время в мировой экономической литературе широко используется понятие “интеллектуальный капитал”. Данный термин пока еще законодательно не закреплен,и наряду с ним применяются сходные термины: «нематериальные активы», «интеллектуальный потенциал», «активы знаний» и т.д. Лейф Эдвинссон и Майкл Мэлоун—являются признанными во всем мире пионерами изучения интеллектуального капитала. Л.Эдвинссон занимает пост члена совета директоров известной шведской финансовой корпорации «Скандия», которая под его руководством первой в мире после нескольких лет уникальных исследований в мае 1995 года опубликовала годовой отчет по использованию интеллектуального капитала

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ КАПИТАЛ – это знания, информация, опыт, организационные возможности, информационные каналы, которые можно использовать, чтобы создавать богатство. Интеллектуальный капитал – это знания, которые могут быть конвертированы в стоимость, другими словами, это сумма всего того, что знают и чем обладают ный капитал трудно точно идентифицировать и еще труднее эффективно применять.

Компании сегодняшнего дня сильно отличаются от компаний прошлого, прежде всего новой структурой капитала. Сегодня не материальные запасы определяют этот капитал, не основные фонды, а информация, знания (интеллектуальный капитал).

Основу деятельности традиционной компании составляет совокупность основных фондов, которые находятся в собственности владельцев компании. Эти владельцы несут ответственность за их сохранность и нанимают работников для приведения их в действие. Современная компания это, прежде всего, интеллектуальный капитал, который не имеет материальной формы, и его определенная часть не принадлежит полностью владельцу.

Рис. 1. Структура интеллектуального капитала

Исследования, проведенные в шведской страховой и финансовой компании «Скандия», выявили две группы подобных факторов:

1) Человеческий капитал. Совокупность знаний, практических навыков и творческих способностей служащих компании, приложенная к выполнению текущих задач. Другими его составляющими являются моральные ценности компании, культура труда и общий подход к делу. Человеческий капитал не может быть собственностью компании.

2) Структурный капитал. В эту категорию входят техническое и программное обеспечение, организационная структура, патенты, торговые марки и все то, что позволяет работникам компании реализовать свой производственный потенциал — иными словами, то, что остается в офисе после ухода служащих домой. Структурный капитал также включает в себя отношения, сложившиеся между компанией и ее крупными клиентами. В отличие от человеческого капитала, структурный может быть собственностью компании, а следовательно, и объектом купли-продажи.

ВЕЛИЧИНА ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО КАПИТАЛА в компании определяется как разница между рыночной оценкой стоимости компании и ее физическими активами.

Человеческий капитал – та часть интеллектуального капитала, которая имеет непосредственное отношение к человеку. Это знания, практические навыки, творческие и мыслительные способности людей, их моральные ценности, культура труда. Человеческий капитал важен при проведении инноваций и любого обновления.

Организационный капитал та часть интеллектуального капитала, которая имеет отношение к организации в целом. Это процедуры, технологии, системы управления, техническое и программное обеспечение, оргструктура, патенты, брэнды, культура организации, отношения с клиентами. Организационный капитал – это организационные возможности фирмы ответить на требования рынка. Он отвечает за то, как человеческий капитал используется в организационных системах, преобразуя информацию. Организационный капитал в большей степени является собственностью компании и может быть относительно самостоятельным объектом купли–продажи.

Потребительский или клиентский капитал – это капитал, который складывается из связей и устойчивых отношений с клиентами и потребителями. Одна из главных целей формирования потребительского капитала – создание такой структуры, которая позволяет потребителю продуктивно общаться с персоналом компании.

Компетенция сотрудников –это способность действовать в разнообразных ситуациях, образование, квалификация, умения и навыки, опыт, энергия, отношение к работе, к клиентам, уровень общей культуры.

Внутренние структуры –это патенты, концепции, ноу-хау, авторские права, компьютерные и административные системы, системы сетевого взаимодействия, оргструктура, культура организации.

Внешние структуры – это отношения с потребителями, поставщиками, конкурентами, местными сообществами, брэнды, торговые марки, имидж организации.

Соотношение между этими составляющими интеллектуального капитала представлено на рис. 2, где показано, что границы между тремя основными видами интеллектуального капитала носят условный характер. Некоторые элементы интеллектуального капитала можно отнести с равным правом к различным его видам. В то же время есть элементы, однозначно относимые к тому или иному виду интеллектуального капитала.

Рис. 2. Соотношение структурных составляющих интеллектуального капитала

Человеческий капитал довольно подробно описан в экономической литературе. Более того, за разработку проблем человеческого капитала были присуждены Нобелевские премии по экономике:

Под человеческим капиталом обычно понимается совокупность знаний, навыков и мотиваций, которые имеет каждый человек.

ИНВЕСТИЦИЯМИ ВЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ могут быть повышение образования, накопление профессионального опыта, личных связей, улучшение здоровья, мобильность, овладение массивами информации.

От того, как организации используют свой человеческий капитал, зависит не только их успех, но и способность выжить в жестких условиях конкуренции. То же можно сказать и об интеллектуальном капитале в целом, включая все его составляющие.

Методы конкуренции сегодня активно затрагивают интеллектуальный капитал. В частности, в конкуренции используется то, что человеческим капиталом фирма не может владеть полностью. В значительной степени таким капиталом владеют люди – его носители.

В последние годы наряду с человеческим капиталом достаточно подробно исследуется и другая часть интеллектуального капитала – организационный капитал, которым владеет и который контролирует компания или организация.

ЭКОНОМИКА И БИЗНЕС: теория и практика

международный ежемесячный научный журнал

Юдина Т.А. Оценка и развитие клиентского капитала организации в рамках формирования и управления ее репутационным капиталом / Т.А. Юдина, П.К. Фирсова // Экономика и бизнес: теория и практика – 2017. – №10. – С. 128-133

ОЦЕНКА И РАЗВИТИЕ КЛИЕНТСКОГО КАПИТАЛА ОРГАНИЗАЦИИ В РА М КАХ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ ЕЕ РЕПУТАЦИОННЫМ КАП И ТАЛОМ

Т.А. Юдина , канд. экон . наук, доцент

П.К. Фирсова , студент

Пензенский государственный университет архитектуры и строительства

(Россия, г . Пенза)

Аннотация. Сегодня термин « репутационный капитал бизнеса» все чаще звучит в средствах массовой информации, на различных конференциях, посвященных развитию малого и среднего бизнеса в России, вопросам увеличения показателей инвестиционной привлекательности крупных корпораций, при обсуждении проблем, связанных с тенденциями развития брендинга и связей с общественностью, с основными трендами становления общества нового коммуникативно-информационного типа и т.д.

Ключевые слова: деловая репутация организации, репутационный менеджмент, реп у тационный капитал организации, клиентский капитал организации.

Сегодня все больше внимания уделяется изучению репутационного капитала современной организации. Повышенный исследовательский интерес к проблемам формирования и управления репутационными активами организации не случаен. Положительная репутация компании в современных условиях рассматривает едва ли не доминирующим фактором ее устойчивого развития и продолжительного делового успеха в турбулентных экономических условиях. Кроме того, репутационный капитал компании рассматривается в качестве третьего главного фактора конкурентоспособности, как на внутреннем экономическом пространстве, так и на внешнем.

Капитал (франц., англ. capital от лат. capitalis – главный) – в широком смысле это все, что способно приносить доход, или ресурсы, созданные людьми для производства товаров и услуг.

Смит А. характеризовал капитал в качестве накопленного запаса вещей или денег. Рикардо Д. трактовал его как средства производства. Маркс К. утверждал, что капитал – это самовозрастающая стоимость, рождающая так называемую прибавочную стоимость. Создателем прироста прибавочной стоимости он считал только труд наемных рабочих. Поэтому капитал – это, прежде всего, определенное отношение между различными классами, в особенности между наемными рабочими и капиталистами.

По мнению Карповой К.В., репутационный капитал – стоимостное выражение нематериальных активов компании, включающих знание рынка, наличие собственных коммуникационных технологий, учет лояльности стейкхолдеров и повышение каче ства услуг (товаров, процессов) [ 1 ] .

Алексеева Е.П. считает, что р епутационный капитал компании определяется такими параметрами, как номенклатура и качество производимой продукции, взаимоотношения на рынке, в отрасли и регионе, состояние менед жмента и корпоративной культуры [2] .

Структура репутационного капитала достаточно сложна и требует отдельного рассмотрения. С другой стороны, репутация по своей сущности – это определенное отношение к объекту ре путационного капитала . К репутации можно отнести лояльность клиентов, узнаваемость брендов фирмы, репутацию компании как работодателя и др. [3] .

Лояльность клиентов к омпании являе т ся результатом эффективного репутацио н ного менеджмента . Поэтому клиентск ий капитал необходимо рассматривать как одну из составляющих частей репутацио н ного капитала, а его оценку и развитие можно считать инструмент ами формир о вания репутационного капитала организ а ции и управления ее реп у тацией в целом.

Клиент – это источник денежных средств, который подпитывает компанию. Необходимо всегда помнить, что клиент – это самый главный актив любой организации , поэтому анализ ее клиентов имеет большое значение для ра зработки стратегии развития .

С целью изучения обозначенной в рамках статьи проблемы с практической точки зрения ниже представлены результаты оценки клиентского капитала организации на примере ООО «Сплав СК». Компания работает на строительном рынке пензенского региона более 10 лет, основным видом ее деятельности является выполнение отделочных работ.

Читать еще:  Строительство за счет материнского капитала

Для проведения анализа клиентов ООО «Сплав СК» необходима следующая информация, представленная в таблиц е 1.

Таблица 1 . Общие данные о клиентах ООО «Сплав СК» за 2012-2016 гг.

Структура интеллектуального капитала

Современное производство предъявляет все большие требования не только к техническому оснащению работников, но и к «вооружению» их необходимыми знаниями. Человек обучается и развивается в процессе производства: повышается уровень его знаний, накапливается необходимый опыт, совершенствуются навыки. Следствием этого развития является совершенствование средств труда, прогресс науки, техники и технологий. Подобно тому, как средства, вложенные в производство, овеществляются в оборудовании, зданиях, образование как инвестиции в интеллектуальный капитал, «материализуются» в квалификационном уровне совокупной рабочей силы, действуют в процессе производства в течение длительного времени и в действительности играют не менее важную роль, чем капиталовложения в новую технику и в другие элементы основных производственных фондов.

Термин «интеллектуальный капитал» получил широкое распространение в начале 1990-х гг. и обозначал «сумму всех знаний всех работников предприятия, которая предоставляет ему конкурентное преимущество на рынке. При этом под знанием понимались патенты, процессы управленческие навыки, технологии, информация о клиентах и поставщиках, а также опыт». [4]

Некоторые авторы подразумевают под интеллектуальным капиталом не только научные кадры (интеллектуальную элиту), но и заводские марки, товарные знаки и даже активы, занесенные в бухгалтерские книги с указанием их исторической стоимости, которая за прошедшие годы многократно возросла (например, лес, купленный сто лет назад и превратившийся с тех пор в первоклассную недвижимость). По их словам, все эти активы ныне не фигурируют в балансовых отчетах, «так как их стоимость считается нулевой».

Другие исследователи распространяют понятие интеллектуального капитала и на такие факторы, как лидирующие позиции в области использования новых технологий, непрерывное повышение квалификации персонала и даже оперативность выполнения заявок клиентов на техническое обслуживание и ремонт поставленного оборудования.

На сегодняшний день существуют различные модели и теории интеллектуального капитала. По этой причине каждая модель уникальна и отражает специфику каждой отдельной компании. Вместе с тем, накопление опыта и знаний об интеллектуальном капитале к началу ХХI века позволило определить общие подходы, выработать более или менее единую структуру интеллектуального капитала. Практически все исследователи этого вопроса и менеджеры выделяют три основных составляющих интеллектуального капитала: человеческий капитал, структурный капитал и клиентский (потребительский) капитал. Каждая модель по-своему обосновывает выделение элементов и взаимоотношения между ними.

Говоря о структуре интеллектуального капитала необходимо начать со схемы предложенной Х. Сент-Онжом из канадского коммерческого банка и структуры интеллектуального капитала в одной из наиболее известных моделей «Skandia Value Scheme», разработанной Л. Эдвинссоном для шведской страховой компании Skandia. Они разделяют интеллектуальный капитал на три части: человеческий, структурный и клиентский. Каждый из них – нематериален и отражает интеллектуальные ресурсы компании. Надо заметить, что систематика Эдвинссона немного отличается от систематики Сент-Онжа. Эдвинссон рассматривает клиентский капитал как часть структурного капитала. Схема его классификации показана на рисунке 1.

Рисунок 1 – Структура интеллектуального капитала в модели «Skandia Value Scheme» Л. Эдвинссона

Рисунок 2 – Структура интеллектуального капитала предложенная Хьюбертом Сент-Онжом

Большинство исследователей интеллектуального капитала пользуется схемой Сент-Онжа и помещают клиентский капитал на тот же уровень, что и человеческий и структурный, на том основании, что клиенты (потребители), так же как и работники компании не являются ее собственностью.

В отчете экспертной группы РИКАРДИС (RICARDIS) для Европейской комиссии интеллектуальный капитал определен как комбинация человеческого (organization’s Human), организационного (Organizational) и капитала отношений (связи с клиентами) (Relational). Он включает собственное знание служащих, способности, опыт; деятельность НИОКР, организационные программы, процедуры, системы, базы данных и права интеллектуальной собственности (IP права), а также все ресурсы связанные со внешними отношениями фирмы; например, со своими клиентами, поставщиками, партнерами по НИОКР. [7]

Рисунок 3 – Современная структура предприятия

Таким образом, суммируя существующие подходы к определению структуры интеллектуального капитала, можно дать характеристику его элементов. «Человеческий капитал – это способность предлагать неочевидные решения, он источник обновления и прогресса. Его главное предназначение – создание и распространение инноваций (продукта, технологии, системы или структуры управления)». [3] На микроуровне (уровне отдельной фирмы) человеческий капитал представляет собой присущий, трудовому коллективу отдельной фирмы определенный запас знаний, умений, навыков и опыта, а также связи между отдельными сотрудниками, дающие возможность решать поставленные перед фирмой задачи.

Структурный капитал является тем элементом интеллектуального капитала, который имеет отношение к организации в целом. Это процедуры, технологии, системы управления, техническое и программное обеспечение, организационная структура. В. А. Супрун считает, что «структурный капитал – наличие нематериальных активов и проявление организационных способностей предприятия отвечать требованием рынка, возможность их многократного использования для создания новых ценностей». [3] Он отвечает за то, как человеческий капитал используется в организационных системах, преобразуя информацию. Служа усилителем и мегафоном, структурный капитал организует, «упаковывает» человеческий капитал таким образом, чтобы его можно было вновь и вновь использовать для создания ценностей. [2]

Клиентский (в некоторых литературных источниках данный вид капитала определен как «потребительский») – это капитал, который складывается из связей и устойчивых отношений с клиентами и потребителями. Одна из главных целей формирования потребительского капитала – создание такой структуры, которая позволяет потребителю продуктивно общаться с персоналом компании.

«Клиентский капитал служит оценкой отношений организации с потребителями ее продукции». [2] Важнейшими характеристиками клиентского капитала является постоянство и лояльность контрагентов, глубина и распространение взаимосвязей предприятия.

Хьюберт Сент-Онж выделяет такие характеристики клиентского капитала, как глубину (т.е. степень проникновения), ширину (т.е. степень распространения) и постоянство. Лейф Эдвинссон добавляет: «Это дает нам возможность рассчитывать на то, что наши клиенты будут и впредь отдавать нам предпочтение перед конкурентами». [6] Понятие клиентского капитала можно расширить за счет капитала, заключенного в отношения (контакты) с поставщиками, и назвать его «капиталом отношений». [2] Получается, что в отношениях с потребителями, интеллектуальный капитал превращается в конечный результат деятельности любой компании получение прибыли. Следовательно, клиентский капитал проще, чем другие составляющие интеллектуального капитала, поддается учету.

Наряду с человеческим, структурными и клиентским капиталом современные ведущие исследователи в структуре интеллектуального капитал выделяют следующие элементы: инновационный капитал – это защищенные коммерческие права, интеллектуальная собственность и другие нематериальные активы и ценности, которые обеспечивают способность компании к обновлению и инновациям; индивидуальная компетентность – это способность людей действовать в различных ситуациях, включает в себя умения, образование, опыт, ценности, социальные навыки, другими словами, соответствие занимаемой должности, что в целом тождественно понятию человеческий капитал; внутренняя и внешняя структура интеллектуального капитала (первая состоит из переменных фирмы) – цели, задачи, технологии, культура организации и т.п. Вторая состоит из связей с заказчиками и поставщиками, конкурентов, торговых марок, репутации и «имиджа»; активы рынка – это нематериальные активы компании, определяющие ее положение на рынке – бренд, торговая марка, название, дистрибутивные каналы и различные благоприятные для компании соглашения и контракты; активы интеллектуальной собственности определяются как интеллектуальная собственность, которая принадлежит компании и защищается законом. активы инфраструктуры представляют собой интеллектуальные активы, обеспечивающие функционирование компании – философия управления, общая культура, процессы управления и бизнес-процессы; гуманитарные активы – это используемые компанией интеллектуальные активы, прежде всего, знания, умения, которые принадлежат служащим фирмы; [5] трудовые ресурсы – это индивидуальные интеллектуальные способности персонала, профессиональные знания и опыт (в т. ч. уровень образования и квалификации), уровень инновационной активности и прочие результаты длительного (происходящего в течение всей жизни) процесса интеллектуальной деятельности конкретных личностей, составляющих основу кадрового состава предприятия; [1] информационно-интеллектуальные ресурсы – это совокупность научно-производственных, финансовых, маркетинговых, организационно-управленческих, кадровых, информационно-технологических, информационно-управленческих, юридических и других идей, методов, инструментов, технологий и различных форм существования информации, полученных в результате интеллектуального труда сотрудников предприятия и обуславливающих возникновение ее конкурентных преимуществ;

Таким образом, можно сказать, что в рассмотренных моделях больше общего, чем различий. Большинство исследователей признают наличие самостоятельных элементов интеллектуального капитала — человеческого, структурного, клиентского (потребительского), как бы они ни назывались. В целом нужно отметить, что интеллектуальный капитал не складывается из отдельных частей: человеческого, структурного, клиентского, он создается в результате их взаимодействия.

Клиентский капитал это

Библиографическая ссылка на статью:
Еременко О.А. Основные показатели оценки интеллектуального капитала // Современные научные исследования и инновации. 2011. № 2 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2011/06/592 (дата обращения: 05.02.2020).

Экспорт наукоемкой продукции в сочетании с прямыми инвестициями и продажей лицензий является важнейшим средством упрочения позиций ведущих промышленно развитых стран в глобальной экономике. Именно высокие технологии играют сегодня решающую роль в сохранении и упрочении конкурентных позиций этих стран. Для большинства компаний основным результатом деятельности является предоставление клиентам информации и успешных решений организационных задач. Консалтинговые фирмы являются ярким примером подобных компаний. При оценке результатов деятельности консалтинговых фирм характерен учет высокой значимости квалификации персонала, направленного на создание прибыли. Таким образом, современный подход к оценке реальной стоимости компании помимо представлений о том, как те или иные решения влияют на стоимость предприятия, должен представлять и в каких именно активах – материальных и нематериальных – заключена ценность компании [1]. Качество нематериальных активов играет растущую роль в формировании стоимости компаний. “Можно даже утверждать, что предприятия, не располагающие нематериальными активами, вообще не имеют стоимости в долгосрочной перспективе” [2,28]. Нематериальные активы – это прежде всего общественный человеческий капитал, влияющий на экономику в целом, и индивидуальный человеческий капитал, непосредственно связанный с отдельными корпорациями. Современная фирма – это производитель не столько товаров, сколько знаний. Во многих организациях все большая часть полученного эффекта становится результатом применения специальных знаний, широкого обучения персонала и взаимодействия с партнерами и контрагентами. Интеллектуальный капитал в большей мере, чем физические активы или финансовый капитал становится устойчивым конкурентным преимуществом. Интеллектуальный капитал состоит из человеческого, организационного и потребительского капитала.

Читать еще:  Строительство жилого дома под материнский капитал

Рис.1 Структура интеллектуального капитала.

Человеческий, организационный и потребительский капитал взаимодействуют друг с другом. Недостаточно инвестировать в каждый из них по отдельности. Они должны поддерживать друг друга, создавая синергетический эффект, и тогда происходит перекрестное влияние одних видов нематериальных активов на другие.

Человеческий капитал – это та часть интеллектуального капитала, которая имеет непосредственное отношение к человеку, и на уровне компании к ее трудовым ресурсам. Он включает знания, практические навыки, творческие способности людей, их моральные ценности, культуру труда [3]. Организационный капитал – это та часть интеллектуального капитала, которая имеет отношение к организации в целом и определяет ее материальные, интеллектуальные и инновационные средства, которые работники компании используют в своей деятельности. Сюда входит техническое и программное обеспечение, организационные структуры, патенты, брэнды. Организационный капитал является в большей степени собственностью компании и может быть относительно самостоятельным объектом купли-продажи.

Клиентский капитал – это та часть интеллектуального капитала, которая формируется в процессе взаимодействия с клиентами (устойчивые связи с клиентами, маркетинговые возможности, клиентские базы данных)[4].

Для интегральной стоимостной оценки величины интеллектуального капитала в теоретических работах, а также в практике деятельности многих фирм применяется коэффициент Тобина, то есть отношение рыночной цены компании к цене замещения ее реальных активов (зданий, сооружений, оборудования и запасов). Сегодня для большинства компаний значения коэффициента Тобина колеблются от 5 до 10. Для наукоемких фирм этот коэффициент еще больше. Если цена компании существенно превосходит цену ее материальных активов, то это означает, что по достоинству оценены ее нематериальные активы – талант персонала, эффективность управляющих систем, менеджмента и др. Покупатель, таким образом, приобретает в основном не физические, а нематериальные активы.

Клиентский капитал организации — ее способность обеспечить принцип положительной обратной связи с потребителем. Как подмечают Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале, “потенциальные покупатели и будущие служащие будут молить о продуктах, услугах, стратегиях и организациях, которые бы находили отклик в их душах… У людей есть сильная потребность в искусстве и поэзии. Это то, чего промышленность пока не понимает”. Иначе говоря, компаниям сегодня необходима способность обрабатывать в реальном времени эмоциональные и культурные потребности людей, извлекать так называемый “экономический эффект задушевности” (economies of soul) [5]. Это и предполагает задействование клиентского капитала компании — смещение акцентов с производства обычных товаров и услуг на производство сложных социальных комплексов “продукт + потребитель + предпочтения”, максимальное вовлечение потребителя в процесс создания продукта, обеспечение возможности улавливать индивидуализированные вкусы клиентов, и немедленно воплощать их в продукции. Сегодня понятно, что данная задача неразрешима без привлечения информационных технологий, без создания специализированных баз данных клиентов, без систем мониторинга и обработки информации о состоянии рынка в реальном времени, без обеспечения мгновенной обратной связи с потребителем. Поэтому ядром клиентского капитала компании становится не просто стратегия работы с клиентом, но и ее информационное обеспечение, реализуемое сегодня в форме CRM-систем. Эта система включает анализ и описание существующей организационной структуры компании и бизнес-процессов работы с клиентами. Выявление основных потребностей бизнеса. Систематизация целей бизнеса, определение и документирование ожидаемых результатов и границ CRM проекта [6]. CRM – система включает оптимизация бизнес-процессов в сферах продаж, маркетинга и обслуживания клиентов, что особенно важно для консалтинговых компаний.

Показатели интеллектуального капитала компании содержат массу информации, но их главная ценность в том, что они дают полную картину, показывают не только то, где вы находитесь, но и то, к чему следует стремиться. При наличии сравнительных данных по конкурирующим предприятиям или по отрасли есть возможность сравнить себя с другими и оценить свои относительные достоинства и недостатки. Если сравнить схемы разных лет, можно достоверно узнать, прогрессируете вы или регрессируете, а также насколько вы продвинулись к цели. Следовательно, интеллектуальный капитал создает реальную возможность оценивать результаты любого вида коллективной деятельности, сравнивать динамику стоимостных показателей, так как именно показатели формируют разнородные факторы, определяющие состояние и тенденции развития предприятия и общества в целом.

Большое значение имеет измерение человеческого потенциала (индивидуальной компетенции), который можно оценивать с помощью таких показателей, как состав человеческих ресурсов организации и управление ими; степень удовлетворенности персонала; продажи и добавленная стоимость в расчете на каждого занятого; образование управленческого персонала; опыт персонала, число лет в рамках данной профессии; затраты на обучение в расчете на одного занятого; количество рабочих дней в году, потраченных на повышение квалификации работников; текучесть персонала. «Человеческий фактор» в том или ином виде присутствует во всех элементах интеллектуального капитала бизнеса. Поэтому показатели использования человеческих ресурсов выходят за рамки только человеческого капитала и должны включать, наряду с другими, и характеристики отдельных элементов организационного капитала (организационную структуру, систему управления бизнесом и стимулирования персонала). Исходя из этого, предлагаются следующие группы управленческих показателей использования человеческих ресурсов:

– показатели совокупной рабочей силы фирмы;

– показатели используемых в бизнесе знаний, умений и навыков работника;

– показатели организационной структуры и системы управления бизнесом [7].

Интеллектуальный капитал как категория во многом неосязаемая (нематериальная) входит и в другие элементы национального богатства в виде технологий, ноу-хау (которые невозможно отделить от основных фондов), в виде стоимости объектов культуры, шедевров, относящихся к национальному достоянию, и пр. С этой точки зрения мы опять сталкиваемся с проблемой точной количественной оценки интеллектуального капитала и в рамках узкой концепции национального богатства. Тем не менее выделить интеллектуальный капитал в структуре национального богатства все-таки можно, если определить его количественно по элементам с наибольшей долей интеллектуальной составляющей (например, передовые технологии, фундаментальная наука, вузовская наука).

В России имеются значительные резервы для бурного роста интеллектуального капитала. В стране накоплен человеческий капитал, что выражается в высоком уровне образования населения и значительной части работников, занятых наукой. Однако две другие части – организационный и потребительский капитал, – развиты недостаточно. При успешном развитии этих двух составляющих интеллектуального капитала можно получить значительный синергетический эффект, выраженный в росте интеллектуального капитала страны в целом и интеллектуального капитала отдельных экономических субъектов.

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ И ЭВОЛЮЦИЯ КЛИЕНТСКОГО КАПИТАЛА

Понятие «капитала» является базовым для экономической теории и для его исследования не обойтись без исторического анализа. Капитал еще в период Адама Смита понимали как нечто, способное быть обмененным на любой продукт и нечто, способное приносить доход или добавленную стоимость. В то же время, уже Адам Смит пытался рассуждать о нематериальных формах капитала [6].

Следующая попытка развития термина «капитал» была осуществлена К.Марксом в XIX веке. В книге «Капитал» он обосновал капитал как не деньги или средства произ­водства, а отношение, в результате которого у собственника средств производства появляет­ся возможность присваивать часть неоплаченного труда наемных работников [4]. Как не странно, но именно этот подход был развит маркетологами, в частности в рамках концепции маркетинга отношений.

Начиная с середины XX века, в научных трудах представителей различ­ных западноевропейских школ маркетинга особое внимание стали уделять взаимоотношени­ям между компанией и ее клиентами, что вызвало появления маркетинга взаимодействия [7]. Согласно исследованиям А.С.Зинина, в начале 1950-х годов Э. Маккгари включил в список ос­новных функций маркетинга контактную функцию, наряду с ценовой и сбытовой функциями, а так же функцией физиче­ского распределения. Он считал, что она является од­ной из главных в маркетинге и направлена на развитие сотрудничества и взаимозависимости всех участников рынка [2]. Вторая половина XX века характеризуется ростом конкуренции за клиентов, что обусловлено глобализацией мировой экономики, усилением международной кон­куренции и межгосударственной интеграцией экономических. В связи с представленными событиями зародилась и получила быстрое развитие теория клиентского капитала.

Читать еще:  Можно построить дом на материнский капитал

Параллельно маркетологам, исследование категории клиентского капитала осуществляли экономисты в рамках концепции интеллектуального капитала. Например, Дж. Гэлбрэйт, Л. Эдвинссон, Т. Стюарт, И. Нонака, Т. Шульц и Г. Беккер, Э. Брукинг, Т. Бьюзен и многие другие, отмечают, что интеллектуаль­ный капитал включает в себя человеческий, организационный и клиентский капиталы. За период с 1950 по 1993 г. были созданы предпосылки зарождения теории клиентского ка­питала, а также сформирована теоретическая база для ее развития. В 1993 году, когда термин «клиент­ский капитал» был впервые введен X. Сент-Онжом [12] в научный оборот, данная теория полу­чила свое развитие в работах таких зарубежных ученых (табл.1).

Таблица 1.

Эволюция научных взглядов зарубежных экономистов на понятие клиентский капитал [2]

Научные взгляды на понятие

Развитие информационных технологий обусловило появление CRM-концепции, другими словами, концепции для управления взаимоотношениями с клиентами. В ее рамках Э. Пэйн определил клиентский капитал как добавочную ценность, которую получает компания в результате предложения клиентам вы­годных условий сотрудничества и формирования на этой основе долгосрочных взаимоотно­шений с ними. Он утверждал, что отношения с клиентами генерируют добавочную ценность, что присуще любой форме капитала [5].

Для дальнейшего изучения термина клиентского капитала необходимо разграничить понятия клиентского, потребительского и покупательского капитала. В данной работе под «клиентом» понимается лицо, пользующееся услугами какой-либо организации. Потребитель — лицо или организация, потребляющие, использующие продукт чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и свой собственный продукт; покупатель — физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги [1, с.392]. Таким образом, субъектами формирования покупательского и потребительского капиталов являются поку­патели и потребители, соответственно; субъектами клиентского капитала являются клиенты — лица, пользующиеся услугами. Отличие потребительского и покупательского капиталов заключается в том, что они могут быть применены к пред­приятиям любой сферы деятельности (производственные или оказывающие услуги).

В современном мире, где сделки купли-продажи фирм растут с каждым днем, так же как и требования клиентов к сервису, а компании находятся под давлением роста международной конкуренции, возникает необходимость в более подробном изучении методов управления клиентским капиталом. Отношения с клиентами зачастую являются одним из главных активов, определяющих ценность компании. В связи с этим, каждая организация заинтересована в нахождении более эффективных способов формирования и наращивания клиентского капитала.

Исследование научных взглядов на клиентский капитал показало, что учение о нем является одним из важных направлений в развитии теории интеллектуального капитала, возникшей на рубеже веков. Систематизация научных трудов зарубежных и отечественных экономистов в области теории клиентского капитала позволила выделить следующие исторические этапы в ее развитии:

  1. Этап (1993 — 1996 гг.) — зарождение теории клиентского капитала. В 1993 году X. Сент Онж ввел понятие клиентского капитала в научный оборот.
  2. Этап (1996 — 2005 гг.) — развитие методов учета и оценки клиентского капитала, которые представлены в трудах Р. Блэттберга, Г. Гетца, Ж. Томаса, Д. Хассенса, Дж. Вилануевала, С. Гупта и др.
  3. Этап (2005 — 2008 гг.) — раскрытие и обоснование структуры клиентского капитала. Р. Раст, В. Цайтамл и Д. Лемон предложили считать капитал ценности, бренда и отношений основ­ными элементами структуры клиентского капитала [11, с.34].
  4. Этап (2008 — по настоящее время) — управление клиентским капиталом на основе информа­ционных технологий

Клиентский капитал обеспечивает компании ряд экономических преимуществ, которые в дальнейшем позволят сократить издержки и максимизировать прибыль. Данное утверждение поддерживается тем фактом, что клиентский капитал, в отличие от других показателей компании говорит не о существующем положении дел, но о будущих возможностях организации.

Для компании обладание клиентским капиталом обеспечивает целый ряд преимуществ:

  1. Снижение затрат.
  2. Сокращение времени выхода на рынок.
  3. Снижение уровня бизнес-рисков.
  4. Повышение степени удовлетворенности клиентов.

В первую очередь, стоимость обслуживания существующего клиента значительно ниже, чем привлечение нового, что связано в первую очередь с тем, что нет необходимости учитывать стоимость его привлечения. Это приводит к значительному снижению затрат организации.

Выход на новый рынок является одним из этапов развития любой организации. Вовлечение потребителей в процесс разработки новых товаров позволяет сокращать время выхода нового товара на рынок и повышать его привлекательность.

Наличие у компании лояльных клиентов позволяет значительно снизить риск перехода этих клиентов к другому поставщику. Вследствие этого появляется возможность увеличивать доходы, а не тратить средства на привлечение новых клиентов.

Значительная степень вовлечения клиентов в процесс совершенствования товаров повысит уровень их удовлетворенности. Для коммерческих организаций это означает рост доходов.

Необходимо принять во внимание, что клиентский капитал, в первую очередь, обеспечивает построение долгосрочных связей с клиентами. Ввиду того, что основной задачей маркетинга является предоставлять ценность конечному потребителю через определенные каналы, клиентский капитал является выражением той «накопленной» ценности, которой обладает компания. Наличие экономических стимулов, влияющих на целесообразность обладания и развития клиентского капитала, являются важными, но не основополагающими в рамках изучения данного вопроса. Клиентская лояльность является наиболее долгосрочным и взаимовыгодным ресурсом, которым может обладать компания, и который при должном развитии будет обеспечивать компанию дополнительными материальными преимуществами.

Перечисленные преимущества могут быть обеспечены компании, если управление рыночным взаимодействием не ограничивается сделкой, но является базой и стимулом для дальнейшего общения компании и клиента. По сути, целью развития клиентского капитала и, соответственно ориентации на маркетинг отношений, является коммерческий интерес организации. При развитии долгосрочных отношений, компания получает прибыль от клиента за весь период существования отношений; при этом снижаются затраты на поиск и привлечение новых клиентов, что, в итоге, улучшает экономические показатели компании [3].

В рамках маркетинга отношений, являющегося базой построения клиентского капитала, важную роль играет организация управления развития клиентом. В рамках управления развитием клиента принято рассматривать контроль удовлетворенности каждого значимого клиента, предлагать пути решения проблемы в случае возникновения непрогнозируемых событий создавать обратную связь с клиентом. Данные шаги позволяют выстаивать долгосрочные отношения с клиентом и снижать затраты на привлечение новых клиентов и выстраивание отношений с ними [10].

На сегодняшний день стремительный рост конкуренции, открытость информации и ресурсов вынуждают компании искать новые способы проникновения на рынок с наименьшими затратами. Развитие клиентского капитала позволяет компаниями находиться в постоянном контакте со своими потребителями, анализировать их уровень удовлетворенности, узнавать о новых предпочтениях и вместе развивать продукт или сервис. Такое не единоличное принятие решений о выводе нового товара или услуги на рынок предоставляет компании возможность своевременного удовлетворения потребностей потребителей и завоевания конкурентных преимуществ.

Компания Forum подсчитала, что для привлечения нового потребителя расходуется сумма в пять раз большая, чем необходимо для того, чтобы угодить уже существующему покупателю. Таким образом, выстраивание отношений с клиентом является долгосрочным конкурентным преимуществом перед другими компаниями и обеспечивает минимизацию затрат.

Клиентский капитал зависит от удовлетворенности клиентов, их лояльности, что отражается на готовности приобретать продукцию в текущей и долгосрочной перспективе.

Ежегодная оценка клиентского капитала позволяет компании оценивать эффективность реализации стратегий персонализированного маркетинга, поскольку они ведут к росту стоимости клиентского капитала.

Оценка клиентского капитала осуществляется в виде оценки клиентского актива. При этом структура клиентских активов, учитываемых при оценке стоимости бизнеса и для целей бухгалтерского учета, не совпадает. Структура клиентских активов, учитываемых в соответствии со стандартами международной отчетности (МСФО) значительно уже. Согласно МСФО к нематериальным активам, учитывающимся на балансе, относятся списки клиентов (помимо других нематериальных активов). Списки клиентов признаются активами при выполнении следующих условий: вероятно, что актив будет приносить экономические выгоды организации; первоначальная стоимость актива может быть достоверно определена.

В то же время практика оценки стоимости компании показывает, что анализ клиентских нематериальных активов является необходимым компонентом оценки большинства действующих предприятий для обоснования цены сделки, структурирования сделки, привлечения инвестиций, оптимизации налогообложения или для иных целей. При этом сами клиентские нематериальные активы могут быть предметом сделки, если продаются:

— только клиентские отношения;

— клиентские отношения вместе с соглашением об отказе от конкуренции;

— клиентские отношения как часть гудвилла или бизнеса.

Стоимость клиентского нематериального актива связана с математическим ожиданием того, что конкретные клиенты будут и дальше работать с компанией-продавцом и принесут ожидаемую сумму дохода в течение ожидаемого периода времени. Для оценки клиентских нематериальных активов могут использоваться три подхода: затратный, сравнительный и доходный. Таким образом, клиентский капитал уже прошел несколько этапов своего развития и видимо совсем скоро станет одним из важнейших способов оценки эффективности функционирования компании.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector
×
×