Webbc.ru

Веб и кризис
4 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Сбор внешней информации предполагает анализ

Выявление возможностей банка: анализ баланса и рынка

Оценка имеющихся возможностей банка позволяет выработать обоснованные программы развития и поведения банка на рынке, создать адекватную основу для принятия правильных управленческих решений. Анализ внутренних условий деятельности банка строится на оценке его финансовоэкономического положения, перечне услуг, оценке стратеги ческого поведения банка на рынке, состояния планирования, уровня технической оснащенности, квалификации персонала, изучения инфор мационной обеспеченности и качества маркетинговой информации, а также на анализе ОСУ банка. На стадии выявления имеющихся возможностей банка прежде всего необходимо проанализировать баланс банка, который комплексно характеризует деятельность банка. Он позволяет определить состояние ликвидности, доходности, степень риска при про ведении отдельных операций, выявить источники собственных и привлеченных средств, структуру их размещения за определенный период.

2.2.1. Анализ баланса банка

Банковский баланс можно анализировать как полностью, так и в части, необходимой для изучения конкретной проблемы.

Полный анализ позволяет изучить все стороны деятельности банка, а частичный ограниченный круг вопросов.

В зависимости от целей и решаемых проблем анализ баланса мож но ранжировать на :

A. Функциональный.Б . Структурный.

При функциональном анализе оценивается деятельность банка вообще, его отношения с контрагентами (другими кредитными, государственными и прочими организациями, населением и т.п.). Функциональный анализ позволяет рассмотреть вопросы эффективности и соответст вия выполняемых банком функций задачам, стоящим перед ним. При проведении этого анализа в расчет принимаются общая сумма баланса, соотношение размеров депозитов и выданных кредитов, соотношение собственных и привлеченных средств, доли межбанковских операций в общем объеме ресурсов и их вложений, др. показатели.

При структурном анализе рассматриваются отдельные виды операций, а также структура доходов, расходов и прибыли банка.

• Анализ структуры пассивных операций. Источники средств банка: собственные, привлеченные средства и регулирующие статьи.

Для исследований важно знать, откуда и на какой срок привлекать сред ства, т.к. они определяют состав и структуру активов банка.

• Анализ привлеченных средств предполагает исследование абсолютных размеров и структуры: срочных депозитов и депозитов до востребования; средств в расчетах (МБИК, кор . счета ); средств от продажи акций и других ценных бумаг; кредиты межбанковского рынка и т. п.

• Анализ собственных средств (нетто, брутто) Собственные средства банка можно подразделить на нетто и брутто.

Знать точное значение суммы нетто важно, т.к. эти средства рассматриваются в качестве кредитного ресурса. Собственные средстванетто можно получить, вычтя из средствбрутто величину иммобилизированных собственных средств

Структура сре дств бр утто.

1. Фонды банка (уставный, резервный, специальный, основных средств, амортизации, социального развития, оплаты труда, развития бан ка, страховые резервы).

2. Собственные средства, предназначенные для финансирования ка питальных вложений.

4. Собственные средства в расчетах.

5. Сумма иммобилизации:

• капитализированные собственные средства;

• отвлеченные средства за счет прибыли;

• собственные средства, перечисленные другим организациям для участия в их деятельности;

• собственные средства, вложенные в ценные бумаги;

• собственные средства, перечисленные по факторинговым опера циям;

• собственные средства, отвлеченные в расчеты;

Сумма иммобилизации выступает как отрицательный фактор, поэтому, сокращение значения этого показателя ведет к росту доходов и к повышению ликвидности.

Анализ структуры активных операций

Изучаются цели, объем и направление использования средств; оп ределяется общая сумма кредитов и направления их предоставления. Отсюда определяются соотношения: доля просроченной задолженности в общем объеме кредитных вложений банка; доля необеспеченных кре дитов в общей сумме кредитов и т.п. Такие показатели имеют важное значение при оценке реальных возможностей банка.

Анализ структуры доходов

Сначала определяется их общая сумма. Она слагается из операционных доходов, доходов от побочной деятельности и прочих доходов.

Представление о структуре доходов позволяет определить удельный вес отдельных их частей в общей сумме. Такие соотношения, рассмотренные в динамике, позволяют оценить деятельность банка и определиться с перспективами развития отдельных видов операций. Например, изменение соотношения между долями доходов от операционной деятельности в общей сумме доходов в пользу последней свидетельствует об ухудшении проведения активных операций.

Интересную информацию можно получить, рассчитав показатель суммы дохода банка, приходящегося на одного работника.

Важно определить удельный вес операционных доходов в сумме общего объема кредитов. Это позволит оценить доходность кредитных операций.

Анализ структуры расходов

Проводится аналогично анализу структуры доходов. Общая сумма расходов банка слагается из операционных расходов, расходов по обес печению функционирования банка и прочих расходов.

Показателем эффективности деятельности банка служит себе стоимость банковских продуктов. Можно определить показатель расхо дов на обслуживание 1 клиента (разделив общую сумму расходов на число клиентов).

Вся прибыль банка слагается из прибыли: от операционной деятельности, побочной деятельности и прочей прибыли. При сравнитель ной оценке деятельности банка в современных условиях следует учиты вать влияние инфляции.

Оценить общую прибыльность банка позволяет определение общего уровня рентабельности по показателям: а) рентабельность активов.

Это отношение позволяет оценить величину прибыли на 1 рубль активных операций.

б) рентабельность кредитных операций. Прибыльность кредитных операций оценивается с помощью показателя рентабельности, получае мого в результате соотнесения прибыли от операционной деятельности с общей суммой выданных кредитов.

в) Обобщающий показатель рентабельности. Этот коэффициент показывает, сколько прибыли получает банк с рубля уставного фонда. При анализе показателей рентабельности выявляются резервы повышения эффективности деятельности банка. Для этого целесообразно раз мещать статьи пассива баланса в направлении увеличения стоимости ре сурсов, а статьи актива в сторону уменьшения доходности проводимых операций. Таким образом, будет видно из чего слагается данный уровень рентабельности, недоходность каких активов покрывается за счет деше визны каких ресурсов.

При операционном анализе углубленно исследуется доходность банковской деятельности и оценка каждой операции с точки зрения выявления наиболее значимых в формировании общей прибыли банка. Операционный анализ также должен проводиться с целью определения возможностей банка по проведению операций с оптимальным уровнем рентабельности.

Таким образом, проведение анализа баланса банка выявляет каче ственно важную информацию о деятельности банка и позволяет оценить его возможности.

Кроме изучения баланса, анализ возможностей банка включает ис следование технической оснащенности банка, уровня операционного мастерства персонала, качества системы планирования, информацион ного обеспечения, оценки организационной структуры управления в це лом.

2.2.2. Анализ рыночных возможностей

Анализ рыночных возможностей банка позволяет выявить основу для отбора целевых рынков:

> Инструментарием такого анализа являются:

> Система маркетинговой информации.

> Система маркетинговых исследований.

> Розничный и оптовый рынок.

> Выявление маркетинговых возможностей.

Система маркетинговой информации

Система информации это постоянно действующая система взаи­ мосвязи людей, оборудования и методических приёмов сбора, квалифи­кации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Собрать информацию о финансовом поле государства, о воз­можностях и положении на рынке других банков и кредитно финансовых организаций, структуре и социальном составе клиентов до­ вольно сложно.

Для проведения аналитической работы банки создают аналитиче­ский аппарат, оборудование, методические приёмы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной инфор­мации для работы по расширению рынка. Система планирования марке­ тинга включает разработку стратегии, политики и тактики деятельности в рыночной экономике. Стратегия определяется на основе прогнозов и планов долгосрочного развития (для банков от 18 месяцев до 510 лет), политика среднесрочными планами (15 лет), а тактика краткосроч­ными (до 1 года), оперативными, гибкими планами (программами). При этом разрабатываются несколько их вариантов.

Маркетинговая информация состоит из систем:

> сбора внешней информации;

Маркетинговая информация составляет основу для проведения любого исследования, в том числе, и анализа рыночных возможностей банка. Руководству банка необходима оперативная, достоверная и пол­ная информация, представляемая в обработанном, аналитическом виде.

Система внутренней отчетности

Она дает возможность аккумуляции и поиска необходимой ин формации в процессе деятельности банка. Данная информация характе ризует банк с точки зрения его внутреннего состояния дел. Система внутренней отчетности должна быть направлена на полное отражение текущей деловой информации, а также выдачу оперативных сведений (за счет внедрения информационных технологий и информационных се тей).

Источники внутренней информации:

• оценочные отчеты по кредитованию;

• отчеты отраслевых (региональных) управлений;

• результаты внутренних исследований;

• различного рода справки (например: о временном использовании изъятых из обращения ценностей и т.п.)

Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству банка получать в кратчайшие сроки требуемую информацию.

1) общий размер выданных краткосрочных ссуд за день или за прошлый год;

2) данные о состоянии депозитной базы или рентабельность кредитных вложений за первые 6 месяцев текущего года.

Сбор внешней информации

Он предназначен для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии среды, в которой он действует. Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных данных о ситуации на всех рынках, особенно на тех, где действует банк, о всех силах, действующих на рынках (существующих и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях), а также о состоянии факторов макросреды. В России в настоящее время нет достаточного количества организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом внешней информации для банков на требуемом уровне. Пока банк вы нужден собирать интересующие его сведения, тратя на это значительные средства и время, что, однако, не гарантирует их достоверность и полно ту.

Сейчас в России появились консалтинговые организации, предлагающие услуги по исследованию рынка. Проводить исследования самим

или заказывать консультантам, каждый банк решает самостоятельно. Здесь нет универсального ответа, но работа по наблюдению за внешней средой должна быть постоянной.

Исследование рынка позволяет: определить оптовый и розничный рынок, на котором работает банк, и перспективы его развития; выяснить состояние конкуренции на рынке и её влияние на стратегию банка; прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг.

Основную необходимую внешнюю информацию можно получить из следующих основных источников:

• пресса (газеты, журналы), отраслевые газеты и журналы;

• публикуемые годовые отчеты других банков;

• специализированные издания (отраслевая литература);

• справочная и рекламная информация;

• личные контакты с клиентурой;

• обмен информацией с руководством и служащими других банков приобретение необходимых сведений у специализированных организаций (консалтинговых и брокерских);

Читать еще:  Метод экономического анализа представляет собой

• контакты с контрагентами, клиентами;

• покупка информации и др.

Для создания системы внешней информации необходима всеобъемлющая информация о существующих и потенциальных клиентах, контактных аудиториях и других силах, действующих на рынке.

Система внешней маркетинговой информации

Система внутренней маркетинговой информации

Система внутренней информации дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого туристского предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Система внутренней информации должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние дел предприятия. Безусловно, выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрения новейших информационных технологий и информационных сетей.
Среди источников внутренней информации необходимо выделить:
Q статистическую отчетность;
— бухгалтерскую отчетность;
— внутреннюю статистику;
— материалы ранее проведенных исследований;
— данные договоров;
— акты ревизий и проверок;
— поступающие сведения;
— различного рода справки, отчеты;
— оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию;
— жалобы и рекламации потребителей;
— деловую переписку и т.д.
Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

Система внешней маркетинговой информации

Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.
Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений о:
— ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;
— силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);
— состоянии и тенденциях развития факторов макросреды. В системе внешней информации выделяются источники:
— общей маркетинговой информации;
— узкопрофильной маркетинговой информации.
Источниками общей маркетинговой информации могут быть:
— книги общей экономической ориентации;
— статистические издания;
— справочники;
Q телевидение, радио;
— рекламная деятельность массового характера;
— законодательные и нормативные акты, а также другие публикации государственной власти и управления;
— выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;
— выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.д.
К источникам узкопрофильной маркетинговой информации можно отнести:
— публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
— отчеты, интервью руководителей и специалистов туристских предприятий;
Q узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры);
— книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу в туризме;
— туристские экономические обзоры;
— печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.);
— специализированные выставки и ярмарки;
— посещение туристских предприятий;
— сведения туристского характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;
— коммерческие базы и банки данных;
— каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т.д.).
Внешнюю информацию можно разделить на:
— официально опубликованную, доступную для всех;
— синдикативную, недоступную для широкой публики, издаваемую отдельными организациями и распространяемую на договорной основе (по подписке).
Синдикативную информацию распространяют информационно-консультационные организации.
Достоинствами синдикативных данных являются:
— долевая стоимость, поскольку их стоимость разделяется между несколькими подписчиками;
— высокая достоверность вследствие применения отработанных методов сбора и обработки информации;
— быстрота передачи подписчикам.
Синдикативная информация не лишена ряда недостатков. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на характер собираемой информации. Поэтому прежде чем ее покупать, необходимо оценить пригодность данных. Во-вторых, поставщик синдикативной информации обычно заинтересован и стремится заключить долгосрочный договор на ее предоставление (обычно на один год). И, наконец, синдикативные данные доступны практически любой фирме-конкуренту.
Различают два типа услуг по получению синдикативной информации:
— мониторинг рыночной ситуации. В этом случае подписчикам с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных. Эти данные позволяют турпредприятию оценивать рыночные изменения (цены, показатели рыночной доли, активность по продвижению отдельных туристских продуктов;
— сбор данных, облегчающих турпредприятию проведение маркетинговых исследований. Например, для некоторых фирм-подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения опросов потребителей.
Синдикативная информация используется в основном для:
— изучения общественного мнения;
— определения рыночных сегментов;
— отслеживания рыночных тенденций;
— оценки эффективности различных методов продвижения туристских продуктов (в частности, рекламы, распространяемой через средства массовой информации).
Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение информационных данных как рассматривавшегося ранее объема
продаж подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % информации содержится в 20 % источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные. А это в свою очередь требует двои ной оценки — как самих источников, так и содержащихся в них сведений.
При всей ценности внешней информации следует иметь в виду, что содержащиеся в ней сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных преимуществ. Это так называемые «жесткие» информационные маркетинговые сведения.
В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или обогнать их в ее получении обеспечивает предприятию стратегические преимущества. Такие информационные данные называются «мягкими» или первичными.

Сбор и анализ информации

Третьим этапом маркетингового исследования является сбор информации. Процесс сбора информации обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большее количество ошибок. На этом этапе необходимо определить вид, интересующей заказчика информации на пути ее наиболее эффективного сбора.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных [35].

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты предприятия, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собрании акционеров, сообщения торгового персонала, отчет о командировках, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция предприятия и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, очень обширна и рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований; статистические ежегодники; данные переписи населения; каталоги и проспекты различных предприятий; судебные решения и т.п. [4, с.129].

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, коммерческие базы данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами для специализированных маркетинговых организаций и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, которые осуществляют данные исследования самостоятельно.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. К сбору вторичных данных прибегают в том случае, когда нет нужных исследователю сведений или существующие данные устаревшие, неточные, неполные. В этом случае исследователю придется с большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и более точными.

Внешнюю информацию можно разделить на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемыми отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают.

Главным достоинством синдикативных данных являются их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо обработанные системы сбора и обработки данных, это также предопределяет быструю передачу информации подписчиками.

Четвертым этапом маркетинговых исследований является анализ собранной информации. Извлекают из всей совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты.

Начинается с преобразования исходных данных. Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее данные сводятся в таблицы и обрабатываются. Полученная информация подвергается статистическому, корреляционному, регрессионному и вероятному анализу, на основе которого формируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам.

Грамотный перевод первичных и вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных, называют документами.

Можно выделить два основных типа анализа: а)традиционный, классический; б) формализованный, количественный (контент-анализ). Они различаются между собой, но они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба преследуют одну и ту же цель – получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

Анализ документов используется при работе со вторичными данными и в социально-психологической направленности. Однако можно его применить при работе с первичными данными.

Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, которые направлены на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающий целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически, это интерпретация содержания документа, его толкование.

Читать еще:  Анализ производственной деятельности

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ. Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст. Пренебрежение таким анализом во многих случаях грозит неверным истолкованием содержания документа. Внутренний анализ – это исследования документа. Вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам. Искажения могут возникнуть в результате личной симпатии и антипатии автора, а также методологической позиции автора.

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа, породило разработку принципиально иных, формализованных, или как их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ). Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа, которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными, количественно измеримыми параметрами. Основными недостатками является неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.

Сбор первичных данных требует выбора метода сбора данных при проведении маркетинговых исследований.

Оценивающие методы сбора данных можно классифицировать на две группы: количественный и качественный.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которое отвечает большее число респондентов. Характерными особенностями таких исследований является то, что четко определен формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям, вопросов, относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Качественные исследования включает сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди решают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер, и осуществляется в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Известны следующие методы качественных исследований: наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.

Внешняя и. внутренняя маркетинговая информация, ее источники и носители. Методы сбора маркетинговой информации

Маркетинговая информация — это исходный элемент маркетинговых исследований и ценный рыночный продукт.

Система маркетинговой информации является планом ежедневной работы тур предприятия по обработке и классификации информации, регулярно поступающей из различных источников как внутри, так и вне предприятия.

Для любой фирмы чтобы определять свои существенные и перспективные возможности на рынке, а также для того чтобы правильно оценить свою конкурентную способность, необходима информация, с этой целью на фирмах разрабатываются информационная система. Маркетинговая информационная система включает в себя: специалистов, оборудования и процедуры которые используются для сбора полезной информации, анализу оценки и своевременное доведение ее до руководства фирмы, поэтому руководство фирмы в 1 очередь должно оценить потребность в информации и целесообразность расходов на ее приобретение.

Нужная информация может быть получена из внутренних и внешних источников с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.

Основные методы, используемы в маркетинговом исследовании, наблюдение, интервью, эксперимент. Методом наблюдения собирается информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Методом наблюдения можно собрать скрытую обычно информацию. Интервью -лучший метод сбора информации описательного характера. Интервью, как метод маркетингового исследования может быть структурированным и неструктурирован. Во время структурированного интервью заранее заготовленные списки вопросов, требующих ответа да или нет, предъявляются всем респондентам без каких-либо дополнительных объяснений. Неструктурированное интервью позволяет интервьюеру управлять опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом. Вопросы могут быть прямыми и косвенными. Если метод наблюдения лучше всего использовать для проведения разведки, а интервьюирование для сбора информации, то экспериментальный метод хорош для того, чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений.

К внутренним источникам относится, рабочие материалы, архивы, финансовая отчетность, отчеты о продажах, затратах и движения наличности.

Внешняя информацию принято делить на 3 категории: информация о макросреде, информация о конкурентах, информация о различных инновациях и современных тенденциях. (Отраслевая статистика, Конкуренты: печатный материал, материалы выставок, конгрессов, совещаний, Пресс-конференции, Материалы семинаров, библиотеки, Телефонные звонки, Потребители, их комментарии и обратная связь, Печатные публикации. Основную часть информации дают:

1) клиентская база ТО и ТА

2) информация о постояльцах гостиницы

3) информация транспортных компаний

Без учета этой информации невозможно совершенствовать качество обслуживания, разрабатывать и формулировать новый продукт, улучшать уже существующий, проводить эффективность компании.

Информация собирается среди ее носителей, т.е. обладателей информации, т.е. лиц, имеющих доступ к каким-либо сведениями. Носителями информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях. К носителям, или обладателям информации относятся:

потребители (в том числе население);

дистрибьюторы (торговые посредники);

27. Понятие типы и виды маркетинговых исследований, этапы маркетингового исследования.

В современных условиях для успешного ведения бизнеса необходимо проводить маркетинговые исследования, главной целью которых получение информации фирма может проводить маркетинговые исследования самостоятельные или заказывать такие исследования в организациях которые имеют специализацию-изучение рынка. Основными задачами маркетингового исследования являются:

1.Определение основных характеристик рынка (сегментация).

2 Выявление и анализ своей доли рынка.

3 оценка своего рыночного потенциала.

4 изучение товаров конкурентов.

5 изучение тенденций в бизнесе, разработка стратегий развития фирмы.

6. анализ продаж конкретного продукта.

Маркетинговые исследования можно представить в виде целенаправленного процесса.

Определение проблемы – постановка цели — разработка плана исследования- реализация плана

исследования- анализ и оценка результатов- предоставление(обобщение) результатов.

Цели маркетингового исследования могут быть:

1. поисковые (сбор данных)

2, описательные(описание ситуации на рынке)

3 .аналитические (экспериментальные) этапы:

а) определение проблемы,

б) определение потребности в информации( первичная информация, т.е. которая впервые потребовалась, вторичная информация которая уже была собрана но для других целей )

в) выбор метода исследования (наблюдение, эксперимент, интервью)

г) обработка информации и определение способов получения информации (по телефону, личные контакты, анкеты, опросники)

д) проверка информации и подготовка к компьютерному анализу, с помощью специальных программ, которые составляют таблицы и рассчитывают основные показатели ) интерпретация полученных результатов (выводы)

е) предоставление информации в виде отчета.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. К тому же с развитием рынка и по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров, и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они опять же вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования -систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи маркетингового исследования очевидны: собрать максимальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.

Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

Типы маркетинговых исследований:

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:

1. Разведочное исследование — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций.

2. Описательное исследование -маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

3. Казуальное исследование — маркетинговое исследование проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:

поведения, или мотивационный анализ.

Независимо от масштабов и тематики можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

определение проблемы и постановка целей;

отбор источников информации;

сбор и анализ вторичной информации;

определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;

анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

представление и практическое использование полученных результатов.

Читать еще:  Методы и приемы факторного анализа

Поэтому маркетинговое исследование проводятся одновременно и совместными усилиями (маркетологами и менеджерами, руководителями)

Этапы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — процесс, состоящий из пяти этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

Позиционирование — должно дать ответ на вопрос. «Какова ценность продукта для клиента?».

Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке.

Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);

позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;

позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;

позиционирование по соотношению цена/качество;

позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту.

Поэтому маркетинговое исследование проводятся одновременно и совместными усилиями и исследованиями рынка (маркетологами и менеджерами, руководителями)

studopedia.org — Студопедия.Орг — 2014-2020 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования (0.004 с) .

Система сбора внешней текущей информации (маркетинговая разведка)

Маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. Сбором этой информации могут заниматься: служащие компаний, администрация, инженеры, продавцы, агенты по закупке. Часто фирмы готовят специальных разведчиков, агентов для сбора информации.

Внешняя информация может также покупаться, что очень распространено сегодня в европейских и американских фирмах.

Маркетинговые разведывательные данные могут принести не только пользу, но и вред компании, поэтому параллельно со сбором внешней информации должны приниматься и методы ее защиты.

В Японии маркетинговая разведка – составная часть культуры предприятия и каждый, начиная от рабочего сборочной линии, до руководителя внешнего звена, считает своей обязанностью предоставлять информацию руководству о конкурентах.

Западные компании менее активны, но многие американские фирмы имеют сегодня отделы, занимающиеся вопросами маркетинговой разведки.

Руководители предприятий все более осознают необходимость сбора и защиты информации. В своих офисах в Бангкоке одна Европейская фирма при входе в уборные развесила большие плакаты, которые гласят:

«Мойте руки молча! Вы никогда не знаете, кто слушает! Храните наши секреты!»

Внешняя информация может быть получена и собираться:

· служащими компании (администрация, инженеры, ученые, агенты по закупкам, продавцы);

· специально подготовленными фирмой людьми (разведчиками);

· поставщиками, посредниками, покупателями (можно привлекать для сбора информации).

Сведения о конкурентах можно получать также:

· в их годовых отчетах,

· в их выступлениях,

· в их пресс-релизах,

· в публикациях о конкурентах,

· в информациях на выставках.

Информации о конкурентах может покупаться у поставщиков

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации это система, прежде всего, обеспечивает руководителей информацией о последних событиях. Маркетинговые службы собирают внешнюю текущую информацию, читая газеты, специализированные книги, беседуя с поставщиками, клиентами, с лицами, вообще не имеющими отношения к фирме, обмениваясь сведениями с другими управляющими фирм.

Необходимо всячески поощрять своих продавцов, анализировать, фиксировать происходящие события и сообщать о них. Торговые агенты – это «глаза и уши» фирмы.

Фирма должна поощрять различных торговцев и прочих своих союзников, передавать ей важные сведения. В ряде фирм часто назначают специально людей, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. Фирмы могут послать на места так называемых мнимых покупателей, следящих за субъектами розничной торговли. Сведения о конкурентах можно получить:

· приобретая их товары;

· посещая дни открытых дверей и специализированные выставки;

· на собраниях акционеров и читая публикуемые отчеты других фирм;

· беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, поставщиками и агентами по фрактовым операциям;

· собирая их рекламу;

· читая экономические газеты и журналы.

Фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации (на Западе есть фирмы, которые торгуют данными о доле рынка марочных товаров, розничных ценах о проценте магазинов, торгующим тем или иным товаром, о сделках).

Ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники отделов, занятые поиском актуальной информации, снабжают управляющих по маркетингу информационными бюллетенями.

Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – систематический сбор, поиск данных, необходимых для наилучшего разрешения стоящих перед фирмой проблем, их анализ и результативная отчетность.

Существует множество способов маркетинговых исследований. Небольшое предприятие может обратиться, за помощью провести исследование в вузе или в небольшие специализированные организации. Крупные фирмы создают свои маркетинговые службы, куда входят обычно: разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

На западе исследователи маркетинга решают 10 наиболее типичных и распространенных задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучения тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Маркетинговые исследования обычно протекают в несколько этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

Система анализа маркетинговой информации

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, включающих: регрессивный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, гнездовой анализ и другие.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений (например, модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета).

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение маркетинговой информационной системе (МИС)

2. Какие причины вызывают необходимость создания МИС на предприятиях?

3. Раскройте основные этапы формирования и разработки МИС.

4. На каких принципах основан процесс формирования МИС?

5. Перечислите основные элементы, составляющие структуру МИС.

6. Охарактеризуйте основные источники пополнения внутрифирменной информации (отчетности).

7. Какие цели преследует система сбора внешней текущей информации?

8. Раскройте особенности маркетинговой разведки как составной части системы сбора внешней информации.

9. Назовите основные источники пополнения внешней текущей информации.

10. Что представляет собой система маркетинговых исследований и из каких этапов она состоит?

11. Назовите основные составляющие системы анализа маркетинговой информации.

Глава 5. КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ СБОРА

МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

5.1. Связь направлений, целей и методов маркетинговых исследований

5.2. Особенности качественных методов сбора маркетинговой информации

Проективные методы (методики) сбора информации

Связь направлений, целей и методов

Маркетинговых исследований.

На начальном этапе разработки плана маркетинговых исследований важным является знакомство с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных этапах процесса исследования.

В последствии с учетом ресурсов и возможностей организации (предприятия) выбираются наиболее подходящий набор методов.

Табл. 2 отражает зарубежный опыт, характеризующий цели маркетинговых исследований для определённых направлений и методы их проведения.

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Хотя эта таблица не претендует на широту охвата и обзор всех методов из нее следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются:

а) методы анализа документов;

б) методы опроса потребителей (их можно еще назвать методами социологических опросов, так как их придумали социологи);

в) методы экспертных оценок;

г) экспериментальные методы.

Отличия методов социологических исследований заключаются в том, что они ориентированы на массовых респондентов различной компетенции и квалификации, а метод экспертных оценок на ограниченное число специалистов-профессионалов. Но там и там широко применяются методы математической статистики.

Другой класс методов, слабо представленных в табл. 2, представляют собой экономико-математические методы.

Выделяют несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (для определения средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.).

2. Многомерные методы, прежде всего, включают в себя факторный и кластерный анализ. Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные, например определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и т.д.

3. Регрессионные и корреляционные методы используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории и принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, статистическое программирование). Они используются для статистического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Эти методы в основном применяются:

а) для статистических испытаний гипотез о структуре рынка;

б) предложений о состоянии рынка, направлений исследования степени лояльности к торговой марке, прогнозирования рыночной доли.

6. Детерменированные методы исследования операций (прежде всего, линейное и нелинейное программирование). Применяются они тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и необходимо найти оптимальное решение – например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную Р, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохостические) характеристики (например, динамическое, эвристическое программирование). Применяется, они в основном, для исследования проблем товародвижения. В социологии этих методов реально используется гораздо больше.

Применение математических методов в маркетинговых исследованиях является очень проблематичным:

во-первых, ввиду сложности объекта изучения, нелинейности маркетинговых процессов;

во-вторых, ввиду сложности измерения маркетинговых переменных (трудно измерять реакцию потребителей на рекламу).

В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации, не может приспосабливаться к глубоким изменениям внешней среды.

Широта применения различных методов зависит от финансовых возможностей организации. Исследования могут проводить либо они сами, либо покупаться. Количественные методы применяются чаще организациями, имеющими свои соответствующие аналитические подразделения, для определения спроса, объема продаж, рыночной доли и т.д.

Выбор конкретного типа исследования зависит и от того, какие цели и задачи ставит перед собой исследователь.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector