Webbc.ru

Веб и кризис
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Риски в маркетинге курсовая

Риски маркетинговой деятельности

Понятие рисков в маркетинговой деятельности

Риски, так или иначе, сопровождают любую маркетинговую деятельность. В общем смысле под риском принято понимать возможность и/или вероятность не достижения желаемого результата в виду совершения определенных действий и принятие определенных решений. Также риски могут быть определены в качестве уровня неопределенности в предсказании результатов и величин усилий, необходимых для их достижений.

Под рисками маркетинговой деятельности следует понимать риски сбыта продукции и риски текущего обеспечения проекта. Иначе их определяют в качестве рисков недополучения прибыли ввиду снижения уровня отпускных цен или сокращения объемов сбыта.

Так или иначе, риски маркетинговой деятельности тесно связаны с рыночным колебанием цен на ресурсы, необходимые для ее осуществления, и цены на производимую и реализуемую посредством рыночных механизмов продукцию.

Риски маркетинговой деятельности могут возникать как во внутренней, так и во внешней среде маркетинга. Более того, они могут носить объективный и субъективный характер. Так или иначе, они всегда обусловлены тем, что желаемые коммерческие результаты рыночной деятельности фирмы могут быть не достигнуты в плановом периоде.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Основными причинами возникновения маркетинговых рисков считаются:

  • низкий уровень профессионализма служб маркетинга;
  • неверная рыночная сегментация;
  • ошибки в построении сети сбыта и системы рыночного продвижения;
  • низкая эффективность рекламы и т.п.

Риски маркетинговой деятельности требуют своего анализа. Со стороны руководства фирмы требуется принятие соответствующих мер, направленных на недопущение их реализации или же снижение их негативных последствий.

В настоящее время выделяется порядка трех основных способов определения вероятности возникновения потерь в результате практической реализации рисков маркетинговой деятельности: статистический, экспертный и расчетно-аналитический способ.

Статистический метод основан на изучении статистики потерь, имеющих место в аналогичных сферах бизнеса, а также установлении частоты возникновения определенных уровней потерь. В основе метода экспертных оценок лежит сбор, изучение и обработка мнений опытных специалистов и экспертов в области маркетинга. Расчетно-аналитический способ построения опирается на построение кривых распределения вероятности потерь и оценке на их основе предпринимательских рисков.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Основными способами снижения (минимизации) рисков маркетинговой деятельности выступает заключение контрактов на реализацию, а также проведение высококачественных маркетинговых исследований до начала финансирования маркетинговых проектов.

Виды рисков маркетинговой деятельности

Реализационные (маркетинговые) риски связаны с возможностью возникновения потерь во время сбыта товаров и услуг, а также в процессе взаимодействия с партнерами и контрагентами, осуществляемого с целью организации продаж. Зачастую их называют коммерческими рисками.

По своему содержанию риски маркетинговой деятельности условно делятся на несколько видов (рисунок 1). Каждый из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Виды маркетинговых рисков. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Сбытовые риски чаще всего возникают на стадии сбыта товаров и услуг, производимых фирмой. Данная группа рисков включает в себя риски, связанные с:

  • недостаточным уровнем сегментации рынков сбыта;
  • ошибками в выборе целевых рыночных сегментов;
  • ошибками в выборе стратегии продаж;
  • неправильной организацией и получение неадекватных результатов маркетинговых исследований;
  • неправильным ценообразованием;
  • ошибками при организации сбытовой сети и построения системы рыночного продвижения продукции.

Риски, опосредованные ошибками в процессе взаимодействия с партнерами и контрагентами, имеют тесную связь с процессами рыночной реализации товаров и услуг. В большинстве случаев основной причиной их возникновения выступает использование услуг множества посреднических компания для продвижения выпускаемой продукции. Данная группа рисков включает в себя риски переоценки маркетинговых принципов сбыта, риски неэффективной рекламы, риски блокировки договорных отношений и/или ухода партнеров, риски недоиспользования либо неэффективного применения трансфертных моделей реализации товаров и услуг, риски появление новых рыночных конкурентов и т.п.

Риски, связанные с ошибочным выбором рыночных целевых сегментов, обусловлены целым рядом причин. Так, например, в основе их возникновения может лежать предназначенность продукта для реализации в тех рыночных сегментах, которые в виду высоких инфляционных ожиданий, приводят к изменению потребительских предпочтений. Еще одной причиной возникновения данной группы рисков считается нехватка у потенциальных покупателей средств для приобретения производимой фирмой продукции, в результате чего ее выпуск становится неэффективным.

Риски, связанные с ошибочностью выбора стратегии продаж, возникают в результате условий неопределенности, в которых происходит принятие управленческих решений, что, в свою очередь, приводит к допущению ошибок при определении и формировании стратегии реализации производимой фирмой продукции. Подобные ошибки могут возникать в силу как объективных, так и субъективных факторов.

Еще одной группой рисков считаются риски неправильной организации маркетинговых исследований, что в свою очередь приводит к неадекватности получаемых результатов. Как следствие, решения, принятые на основе получаемой в результате ошибочных маркетинговых исследований информации, не могут быть рациональными, верными и эффективными.

Также следует отметить, что риски маркетинговой деятельности могут быть рыночными, отраслевыми и/или стратегическими. Кроме того, они могут приобретать информационный характер или затрагивать инновационную сторону маркетинговой деятельности.

В зависимости от функций управления маркетинговой деятельностью можно выделить организационные и исполнительские риски, риски стратегического планирования и риски контроля.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Управление рисками в маркетинге Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Чагина Ольга Александровна

В статье затрагивается тема актуальности исследования рисков и управления ими в маркетинговой деятельности современного предприятия, рассматривается понятие «маркетинговые риски», выделяются их особенности.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Чагина Ольга Александровна

RISK MANAGEMENT IN MARKETING

This article describes the urgency of risk researching and risk-management in marketing , the concept of marketing risks and its peculiarities.

Текст научной работы на тему «Управление рисками в маркетинге»

УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ В МАРКЕТИНГЕ

Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.

В статье затрагивается тема актуальности исследования рисков и управления ими в маркетинговой деятельности современного предприятия, рассматривается понятие «маркетинговые риски», выделяются их особенности.

Ключевые слова: риск-менеджмент, маркетинг.

Когда мы говорим об управлении рисками (или риск-менеджменте), то понимаем, что риск в предпринимательской деятельности естественным образом сопряжен с менеджментом, со всеми его функциями — планированием, организацией, оперативным управлением, управлением персоналом, контролем. Каждая из этих функций связана с определенной мерой риска и требует создания адаптивной к нему системы хозяйствования. Увеличение уровня рисков, с одной стороны, и развитие теоретической базы и практического инструментария, с другой, качественно изменили соотношение связанных с управлением рисками затрат и отдачи.

В настоящее время любое предприятие в условиях современного рынка стремится построить принципы своей деятельности на основе анализа и оценки многообразных внешних и внутренних факторов, влияющих на эффективность его функционирования. В свою очередь, рыночной экономике присущ динамизм и высокая степень неопределенности, поэтому фактор риска -неотъемлемый атрибут существования рынка, а управление рисками — часть той масштабной работы, которую ведет любая компания.

Читать еще:  Дефляционные риски это

Маркетинг, в свою очередь, — это одна из важнейших концепций в управлении предприятием в независимости от сферы его деятельности. С одной стороны, она направлена на выявление и удовлетворение нужд и потребностей покупателей, с другой — на достижение целей организации. Успеха достигает та компания, которая удовлетворяет потребности покупателей наиболее экономным и удобным для них способом, обеспечивая при этом эффективную двустороннюю связь. Ф. Котлер определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, в ходе которого отдельные группы лиц получают то, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и ценностями». Успешная маркетинговая деятельность помогает компании найти такой способ предоставления клиентам высшей потребительской ценности, который не смогут обеспечить конкуренты.

В то же время маркетинговая деятельность помогает снизить степень неопределенности, в которой приходится выживать и развиваться любому предприятию. В компании может быть внедрено бюджетирование, управление издержками, планирование и дисконтирование денежных потоков, но все это будет недостаточно при отсутствии четкого понимания того, благодаря чему и как компания получает свою прибыль, т.е. каких товаров (услуг), сколько и по какой цене необходимо продавать.

К сожалению, в области маркетинга комплексному изучению рисков в настоящее время не уделяется должного внимания. Как правило, ведутся разработки отдельных проблем управления рисками. Например, в рамках маркетинговых исследований пристальное внимание уделяется разного рода ошибкам выборки при их проведении, а также действия, направленные на их минимизацию, что напрямую не является риск-менеджментом как таковым, но является его составной частью по сути.

Управление рисками и маркетинг тесно связаны в процессе функционирования компании. Можно сказать, что маркетинг является инструментом риск-менеджмента, так как маркетинго-

вая деятельность вносит существенный вклад в снижение риска, вероятности его возникновения. Данную связь можно легко проследить на примере маркетинговых исследований.

Например, за счет правильного определения уровня спроса на продукцию фирмы и потребительских мотиваций можно повысить эффективность распоряжения финансовыми ресурсами компании. Если в результате исследований окажется, что уровень спроса ниже предполагавшегося ранее, руководство может принять решение об отказе привлечения внешних денежных средств с целью снижения риска несбалансированности структуры капитала. В случае же увеличения спроса появится возможность пересмотра структуры бюджета и отказа от привлечения дополнительных средств, например, банковского кредита. Тесную взаимосвязь и взаимозависимость маркетинга и риск-менеджмента можно схематично представить следующим образом (рис. 1).

Аналогично и другие компоненты маркетинга оказывают непосредственное влияние на уровень рисков компании. Это относится в первую очередь к выбору маркетинговых стратегий. Так, конкурентная стратегия позволяет не тратить излишние средства на конкурентную борьбу. В противном случае может возникнуть риск неоправданных затрат в борьбе с конкурентами, что в некоторых случаях приводит к поглощению компании более сильными игроками на рынке либо к банкротству.

Другие маркетинговые стратегии также являются методами снижения в первую очередь финансовых рисков и применяются в совокупности с традиционными методами риск-менеджмента.

Для более полного понимая особенностей управления рисками в маркетинговой деятельности компании необходимо рассмотреть понятие «маркетинговые риски».

Маркетинговые риски — это совокупность рисков, присущих маркетинговой сфере в деятельности компании, которые характеризуются вероятностью возникновения определенных событий и их последствий, затрудняющих достижение целей на отдельных этапах маркетинговой деятельности или целиком в сфере маркетинга.

Достижение поставленной цели на каждом этапе маркетинговой деятельности осложняется наличием тех или иных рисков. Наиболее часто встречается разделение рисков на внешние и внутренние, с последующим выявлением и оценкой рисков по видам, т.е. по источнику (фактору) их генерирования.

Рассмотрим данную классификацию на примере первого этапа маркетинговой деятельности — разработки рыночной стратегии. В него входит анализ рыночных возможностей компании с помощью проведения маркетинговых исследований, целью которых является установление мотиваций и уровня спроса на товар.

В рамках данных исследований можно выделить внешние и внутренние риски, объективные и субъективные. К числу внешних относится объективный риск высокой динамики факторов внешней среды. Он обусловлен тем, что к окончанию исследования факторы могут измениться, и результаты исследования не будут отражать действительную ситуацию.

Рис. 1. Взаимосвязь риск-менеджмента и маркетинга

К числу внутренних факторов можно отнести следующие: риск низкой квалификации мар-кетологов-исследователей; риск недостаточности ресурсов для проведения исследования; временной риск, т.е. затягивание времени исследования; риск влияния заказчика. Данная классификация представлена на рис. 2.

Низкая квалификация сотрудников

Высокая динамика факторов внешней среды и др.

Рис. 2. Виды рисков при проведении маркетинговых исследований

Немаловажной особенностью выявления маркетинговых рисков является необходимость различать маркетинговые риски для внутренних подразделений компаний и для самостоятельных, специализированных маркетинговых компаний. Для последних все риски так или иначе связаны с их основной деятельностью, т.е. с маркетингом. Поэтому все они сначала выступают как операционные риски. Но при этом у таких компаний есть свои, сугубо маркетинговые риски, связанные с маркетингом ее консалтинговой деятельности. Т.е. изучением их потребителей, конкурентов, выбором маркетинговой стратегии и т. п.

Риск-менеджмент маркетинговых исследований имеет свои особенности и тесно связан с конкретными этапами процесса маркетинговых исследований. Традиционно принято выделять следующие этапы: определение целей маркетингового исследования; разработка исследовательских задач; оценка ценности маркетинговой информации; организация и планирование маркетингового исследования; осуществление маркетингового исследования; разработка рекомендаций; подготовка отчета и презентация результатов маркетингового исследования. И на каждом из этапов есть свои особенные факторы, генерирующие риски при проведении маркетинговых исследований.

Для выявления рисков чаще всего применяются традиционные методики выявления экономических рисков. В частности, составление технологической карты маркетингового исследования, которое заключается в графическом изображении технологии проведения маркетинговых исследований. Данные карты необходимы для выявления основных элементов процесса проведения маркетингового исследования, от которых зависит его надежность и устойчивость. Такие элементы называют узловыми, поскольку нарушение их режима и выход из строя прерывают весь процесс или приводят к возникновению критических ситуаций.

Кроме того, применяются также другие методы управления рисками маркетингового исследования: избежание рисков (исследование вообще не проводится); принятие рисков на себя; предотвращение убытков; уменьшение убытков; передача рисков (один или несколько этапов маркетингового исследования передаются более квалифицированным исполнителям из внешней организации).

Рассматривая специфику управления рисками в маркетинге, нельзя не сказать о рисках потребителя (или воспринимаемых рисках). Впервые концепция воспринимаемых рисков была

освещена в 1960 году американским маркетологом Бауэром. К сожалению, в России она используется довольно редко. Остановимся на основных чертах данной концепции.

В первую очередь необходимо учитывать, что данная теория касается только субъективного (воспринимаемого) риска, но никак не объективного. Маркетологи, в отличие от актуариев и финансистов, имеющих возможность использовать статистическую и фактическую информацию для определения параметров вероятности происхождения тех или иных событий, вынуждены принимать во внимание только ожидания и потребности среднестатистических потребителей. В свою очередь, потребители обладают ограниченной информацией, малым числом попыток (т.е. покупок продукции) и несовершенной памятью. Во многих случаях они впервые сталкиваются с тем или иным товаром/услугой. Таким образом, точная оценка риска невозможна. Даже если удастся определить значение риска, то это будет субъективное восприятие конкретного потребителя.

Читать еще:  Диверсификация рисков это

Использование маркетологами данной концепции позволяет взглянуть на ситуацию глазами потребителя, что дает большие возможности для объяснения поведения потребителей, которые часто стремятся не столько максимизировать полезность, сколько избежать ошибок. Кроме того, концепция воспринимаемых рисков позволяет грамотно и экономически эффективно распределять бюджетные средства на различные маркетинговые мероприятия и при необходимости корректировать стратегию развития компании.

Подводя итоги, мы можем сказать, что риск-менеджмент в сфере маркетинга — это отдельная функция управления маркетингом, которая обусловлена неопределенностью факторов внутренней и внешней среды компании при принятии решений в области маркетинга, и предполагающая особую процедуру выявления, оценки, выбора и использования методов воздействия на риски, обмена информацией о рисках, и контроля результатов. Реализация данной функции чаще всего не требует от маркетологов компаний больших дополнительных затрат и разработки совершенно новой методологии риск-менеджмента. Для выявления и оценки маркетинговых рисков с небольшой доработкой успешно могут применяться стандартные методики. Самым важным для успешного начала деятельности по управлению маркетинговыми рисками должно стать выявление имеющихся рисков и выбор конкретных методов воздействия на них в зависимости от особенностей внешней и внутренней среды компании.

1. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга. 4-е европ. изд. — М.: ООО «И. Д. Вильямс»,

2. Артамонов Б.В. Маркетинг на рынке авиатранспортных услуг. — М.: Авиа Бизнес Групп, 2007.

RISK MANAGEMENT IN MARKETING

This article describes the urgency of risk researching and risk-management in marketing, the concept of marketing risks and its peculiarities.

Key words: risk-management, marketing.

Сведения об авторе

Чагина Ольга Александровна, окончила МГТУ ГА (2009), главный специалист Дирекции авиационного и космического страхования ООО «СК Согласие», автор 4 научных работ, область научных интересов — риск-менеджмент, страхование.

Риск в маркетинге

Автор: Гульшат Ахметова • Май 14, 2019 • Курсовая работа • 7,901 Слов (32 Страниц) • 129 Просмотры

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Казанский (Приволжский) федеральный университет»

Елабужский институт государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Казанский (Приволжский) федеральный университет»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

Специальность № 38.03.02 – Менеджмент

по дисциплине «маркетинг»

Риск в маркетинге

«____»_____________ 2017 г. ________________(Г.М.Ахметова)

Работа допущена к защите:

«____»_____________2017 г. _________________(С. В. Хусаинова)

доцент кафедры экономики и менеджмента

кандидат экономических наук

«____»_____________2017 г. _________________(А. Р. Гапсаламов)

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РИСКА В МАРКЕТИНГЕ ……. 7

1.1. Понятие, сущность, методологические основы риска в маркетинге.7

1.2. Анализ маркетинговых рисков……………………. ……………. 13 1.3. Управление факторами риска в маркетинговой деятельности…. 17

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРИБЫЛИ ЗАО «Магнит» …………………………………………………………………..24

2.1. Краткая характеристика предприятия………………………………24

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности…………………. 26 2.3 Анализ товарооборота ………………………………………..………30

ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ФОРМИРОВАНИЯ И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРИБЫЛИ ЗАО «Магнит»……….…………..…………………………………33

3.1. Пути повышения рентабельности деятельности предприятия…. 33

3.2. Рекомендации по совершенствованию распределения

Введение

Представленная работа посвящена тему «Риски в маркетинге: представление, систематизация, способы управления».

В рамках функции управления маркетингом особенную роль захватывает проблема управления рисками- такое управление предприятием, которое дает возможность остерегаться лишних, внезапных рисков.

Риск представляет собой неотделимую частью экономической, политической, социальной жизни общества — неминуемо сопровождает все сферы деятельности и направления любой организации, которая действует в условиях рынка. В связи с этим, основным и незаменимым критерием нормальной дееспособности современного предприятия является умение высшего руководства, опираясь на строго научную основу, предсказывать (прогнозировать), осуществлять профилактику, рационально контролировать и эффективно управлять рисками. Риск сопряжен с управлением и непосредственно находится в зависимости с эффективностью, обоснованностью и своевременностью управленческих решений.

Любой предприниматель (бизнесмен), хозяйственный руководитель в условиях рыночной экономики обязан переносить риски, сопряженные с производственно-коммерческой деятельностью, и отвечать за последствия различных нежелательных событий, которые оказывают негативное воздействие на конкурентные позиции предприятия на рынке.

Вместе с тем, даже при самом умелом управлении, когда учитываются все или почти все возможности наступления неблагоприятных событий, трудно полностью исключить риски.

Фактор риска вынуждает предпринимателя (бизнесмена) экономить финансовые и материальные ресурсы, обращать особое внимание на расчеты рентабельности новейших проектов, эффективности (производительности) коммерческих сделок, целесообразность проведения внешнеторговых операций.

Маркетинговые риски

Группа маркетинговых рисков во внешнеэкономической деятельности компаний связана с возможностью продвижения и реализации товаров на рынках сбыта.

К основным маркетинговым рискам относятся:

Информационный риск — это риск отсутствия, неопределенности или недостоверности информации. Информация может касаться как юридической базы для подготовки контракта, состояния дел у партнера и его банка, так и (в большей части) информации о состоянии рынка товаров (услуг), которые предлагаются.

Для проведения успешной сбытовой политики на международных рынках необходимо проводить их тщательный ситуационный анализ. Его проведение требует оценки около 250 различных показателей и получения итогового результата. Он должен включать в себя следующие группы:

1) размер потенциального рынка;

2) динамика роста торговли новым товаром.

3) рыночная перспектива на ближайшие 10 лет;

4) сезонность товара;

5) стоимость товара по сравнению с местными аналогами;

6) потребность товара по регионам;

7) частота покупок товара;

8) отношение к некоторым специфическим свойствам;

9) отношение к товару торговых посредников;

10) упаковка (потребность в ней);

11) вид активности конкурентов;

12) необходимый объем рыночных исследований для приспособления к рынку;

13) торгово-политическая обстановка;

14) наличие ограничений на торговлю;

15) отношение к потенциальным покупателям;

16) эффективность рекламы;

17) информация о рынке.

Оценку данных характеристик целесообразно проводить с помощью экспертных или маркетинговых систем, позволяющих учитывать неопределенность информации о данном рынке. Это поможет первоначально получить оценку потенциальных возможностей рынка, принять правильное решение о выходе на него и проанализировать риски возможных потерь при его освоении.

Очень важным условием для экспортера при выходе на внешний рынок является определение конкурентоспособности товара. Это можно провести в процессе сравнения с другими. Оценка конкурентоспособности включает следующие этапы:

1. Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности нашего товара.

2. Определение набора сравниваемых параметров и характеристик обоих товаров.

3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности нашего товара.

Отраслевой риск— это возможность потерь в результате изменений в экономическом состоянии отрасли и степень этих изменений как внутри отрасли, так и по сравнению с другими отраслями. При анализе отраслевого риска необходимо учитывать:

q деятельность фирм данной отрасли, а также смежных отраслей за определенный период времени;

q насколько деятельность фирм данной отрасли устойчива по сравнению с экономикой страны в целом;

q каковы результаты деятельности различных коммерческих фирм внутри одной и той же отрасли.

Читать еще:  Оценка рисков экспертным методом пример

Инновационный риск — это возможность потерь, возникающих при вложении коммерческой фирмой средств в производство новых товаров и услуг, которые, возможно, не найдут ожидаемого спроса на рынке.

Оценка маркетинговой группы рисков — достаточно весомая задача и ее решение наиболее эффективно с помощью специальных компьютерных систем обработки информации типа “МаркетЭффект”. Степень возможности появления маркетинговых рисков достаточно велика и они присутствуют постоянно, не зависимо от нас, а объем финансовых потерь может составлять достаточно крупные суммы. Поэтому вопрос анализа и оценки маркетинговых рисков занимает важное место на всех этапах проведения внешнеэкономической операции.

Анализ маркетинговых рисков;

При принятии маркетинговых решений всегда важно учитывать риск. Риск — это характеристика возможности и степени достижимости того или иного результата в зависимости от принимаемого решения или совершаемого действия. Чаще, чем о позитивном результате, речь при оценке риска идет о вероятности получения негативного результата и его размерах. Риском также называется уровень неопределенности, погрешности в предсказании результата и величины усилий, потребных для его достижения. Риск также можно отнести к уровню определённости, с которой можно прогнозировать результат.

Предприниматель вынужден изучать риск возникающий при производстве, запуске, продаже и при других видах деятельности предприятия. Его интересует не компенсация риска, а предотвращение его ущерба. Иначе говоря, риск есть угроза того, что предприниматель понесет потери в виде дополнительных расходов сверх предусмотренных прогнозом, программой его действий, либо получит доходы ниже тех, на которые он рассчитывал.

Задача маркетингового исследования риска — определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделить факторы риска, поддающиеся и неподдающиеся воздействию.

Среди огромного количества разнообразных рисков в маркетинге выделяются виды рисков:

— финансовый рыночный риск — вероятность и уровень снижения доходности инвестиций в различных сегментах рынка, с различными целевыми группами клиентов;

— риск конкуренции — вероятность проникновения конкурентов на рынок и масштабы их усиления;

— валютный риск — вероятность низкой ликвидности инвестиций, активов, конвертируемости вложений;

— политический риск — возможность политических изменений в месте пребывания, ухудшающих условия деятельности, и степень этого ухудшения, его последствия.

Вслед за ними выявляются риски невыполнения отдельных функций маркетинга — функциональные операционные риски.

В качестве основополагающего типа рисков выступает предпринимательский риск. При установлении предпринимательского риска различают понятия: «Расход», «Убытки», «Потери». Любая предпринимательская деятельность неизбежно связана с расходами, тогда как убытки имеют место при неблагоприятном месте стечении обстоятельств, просчетах и представляют дополнительные расходы, сверх намеченных. И это характеризует категорию «риск» с качественной стороны, но создает основу для перевода понятия «предпринимательский риск» в количественную. Действительно риск – это опасность потери ресурсов или дохода. В относительном выражении риск определяется, как величина возможных потерь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно принимать либо имущественное состояние предприятия, либо общие затраты ресурсов на данный вид предпринимательской деятельности, либо ожидаемый доход прибыли от предпринимательства.

Предпринимательские потери – это в первую очередь случайное снижение предпринимательской прибыли. Именно величина таких потерь и характеризует степени риска. Значит анализ риска связан с изучением потерь. Потери, которые могут быть в предпринимательской деятельности, разделяются на материальные, трудовые, финансовые, потери времени, специальные виды потерь.

Материальные виды потерь: проявляются в предусмотренном предпринимателем проектом (дополнительных затрат или прямых потерь оборудования, имущества, продукции и т.д.). Исчисление потерь неизбежно в стоимостном выражении, в денежных единицах.

Трудовые потери: представляют потери рабочего времени, вызванные случайными, непредвиденными обстоятельствами. В непосредственном измерении трудовые потери выражаются в человеко-часах, человеко-днях или просто в часах рабочего времени. Перевод трудовых потерь в денежном выражении осуществляется путем умножении трудовых часов на стоимость (цену) одного часа.

Финансовые потери: — это прямой денежный ущерб, связанный с непредусмотренными платежами, выплатой штрафа, уплатой дополнительных налогов, потерей денежных средств и ценных бумаг. Кроме того, финансовые потери могут быть при не до получении или не получении денег из предусмотренных источников, или не возврате долгов не оплате покупателем продукции, уменьшением выручки в следствии снижения цен на реализацию продукции и услуг.

Специальные виды потерь: проявляются в виде нанесения ущерба здоровью и жизни людей, окружающей среде, престижу предприятия, а так же в следствии неблагоприятных социальных и морально-психологических последствий. Чаще всего специальные виды потерь крайне трудно определить в количественном и тем более в стоимостном выражении.

В общем случае коммерческий риск – это вероятность потерпеть поражение на рынке (не суметь продать товар, не получить запланированную прибыль или понести убытки, быть вытесненным с рынка и обанкротиться).

При проведении комплексного анализа вероятных потерь для оценки риска важно не только установить все источники риска, но и выявить какие источники переваливают. Если в числе рассматриваемых потерь выделяется один вид, который либо по величине, либо по вероятности возникновения заведомо «подавляет» остальные, то при количественной оценки уровня риска в расчет можно принимать этот вид потерь. Если потери можно заранее предвидеть, то они должны рассматриваться не как потери, а как неизбежные расходы и включаться в расчетную калькуляцию.

Особое место занимают потери предпринимателя, обусловленные недобросовестностью или несостоятельностью компаньонов. Риск оказаться обманутым в ходе сделки или столкнуться с неплатежеспособностью должника, невозвратностью долга, к сожалению, достаточно реален.

Главное в оценке хозяйственного риска состоит в искусстве построения кривой вероятностей возможных потерь. Существует три способа, которые могут быть применены для построения кривых вероятностей возникновения потерь.

Статистический способрасчета рискасостоит в том, что изучается статистика потерь, имевших место в аналогичных видах предпринимательской деятельности, устанавливается частота появления определенных уровней потерь.

Экспертный способ: известный под названием метода экспертных оценок, применительно к предпринимательскому риску может быть реализован путем обработки мнений опытных предпринимателей или специалистов.

Наиболее желательно, чтобы эксперты дали свои оценки вероятностей возникновения определенных уровней потерь, по которым затем можно было бы найти среднее значение экспертных оценок и с их помощью построить кривую распределения вероятностей.

Суть бального метода расчета рисков состоит в следующем: коммерческий риск описывается определенным числом i=1,2,…,n факторов (критериев риска). Значение каждого из них экспертным путем ранжируется по вероятности наступления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный ранг(Ri), как правило от 1 до 10. Экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный риск (Wi). Он используется в качестве веса при расчете совокупного риска (Rc) по формуле средней арифметической взвешенной /3, c. 273/:

Чем ближе Rс к 1, тем меньше риск а чем ближе к 10, тем он выше.

При исследовании рисков надо установить показатели наиболее возможных допустимых, критических и катастрофических потерь, имея в виду как их уровни, так и вероятности. По этим характерным точкам не сложно воспроизвести ориентировочно всю кривую распределения вероятностей потерь.

Например, необходимо определить риск выпуска нового товара по следующим данным экспертных оценок (табл. 28).

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector