Webbc.ru

Веб и кризис
6 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Потребительский рынок это в маркетинге

Маркетинг на потребительском рынке

1) Особенности потребительского рынка.

2) Стратегический маркетинг на потребительском рынке.

3) Особенности ценового маркетинга на потребительском рынке.

4) Товарный и сбытовой маркетинг на потребительском рынке.

5) Маркетинговые коммуникации на потребительском рынке.

6) Особенности и принципы организации маркетинговых исследований.

1) Особенности потребительского рынка.

Потребительский рынок — это рынок товаров народного потребления.

Особенностями потребительского рынка является то, что ре шающим звеном здесь выступает потребитель, а значит ответ на вопрос: будет ли данный товар куплен? практически полностью зависит от по требителя.

На потребительском рынке необходимо учитывать следующие факторы, оказывающие влияние на мнения покупателей и их потребности.

Разрабатывая маркетинговую политику, необходимо учитывать особенности определения целевой аудитории, определения объема реализации товара и ценообразования на потребительских рынках:

Определение основных классов потребителей осуществляется в рамках сегментирования, т.е. в рамках разделения рынка на сегменты по заранее определенным признакам.

Емкость рынка – количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Установление цен на товары – задача, для решения которой целе-сообразно использовать принципы маркетингового ценообразования и квалифицированную оценку конкурентной ситуации на рынке.

2) Стратегический маркетинг на потребительском рынке.

Стратегический маркетинг на потребительском рынке – это пе-риодически проводимый динамический анализ изменения требований текущих и потенциальных потребителей товаров и услуг в соответствии с изменениями ситуации на исследуемом рынке.

3) Особенности ценового маркетинга на потребительском

Особенностями ценового маркетинга на потребительском рынке является то, что потребитель, в конце концов, решает, является ли цена приемлемой.

На рисунке показано, что нижний предел цены определяется расходами и прибылью, а верхний — покупательским восприятием.

4) Товарный и сбытовой маркетинг на потребительском рын —

Маркетинговая стратегия компании определяется, исходя из типа товара.

Классификация потребительских товаров представлена на рисун-ке .

Сбыт на потребительском рынке зависит от покупательских пред почтений, поэтому, выбирая стратегию управления сбытом, необходимо это учитывать.

При планировании своего сбыта на последующий период времени фирме необходимо:

Отдельные факторы, от которых зависит объем сбыта фирмы, не подвластны изменению, другие – реально изменить.

5) Маркетинговые коммуникации на потребительском рынке.

К основным средствам коммуникаций на потребительском рынке от носятся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг.

Выбор средства коммуникации зависит от особенностей целевой аудитории.

Средства коммуникативной политики на потребительском рынке в порядке приоритетности можно представить следующим образом:

Необходимо не только активно продвигать свой товар на рынок, но и оценивать результаты продвижения. Анализ реализации плана про-движения включает:

Также необходимо определить уровень отклика аудитории, величина которого позволит сделать выводы о степени информативности коммуникационной программы и принять решение о бюджете продвижения.

6) Особенности и принципы организации маркетинговых исследований.

Особенности организации маркетинговых исследований потребительских рынков заключаются в том, что целью проведения исследований является получение целостной картины о потребителе, иначе -п ортрета потребителя: его экономическое, социальное положение, возраст и пол, мнения, предпочтения и привязанности и т.д.

| Направления изучения потребителей

• отношение к самой компании;

• отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельнос ти компании;

• уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;

• принятие решений о покупке;

• поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргу-ментов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетоло-гу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Результаты таких исследований можно использовать для :

• правильного формирования выборок потребителей при изучении их намерений и поведения;

• выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности, при планировании коммуникационной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей);

• адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям различных групп потребителей;

• выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода.

Потребительский рынок

Потребительский рынок

Потребительский рынок — это общественные отношения, основанные на соблюдении правовых норм, возникающие между государством, изготовителем, продавцом, исполнителем и потребителем в процессе изготовления, реализации, выполнения и эксплуатации товаров, работ и услуг.

В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой. [1]

Функционирование потребительского рынка — сложный механизм взаимодействия социальных, экономических, правовых, административных, политических и других элементов.

Содержание

Целевые принципы

Целевые принципы потребительского рынка включают: [2]

  1. Принцип согласованности государственных интересов с интересами других участников рынка.
  2. Принцип приоритетности социальной составляющей в системе целей и задач регулирования рынка, означающий, прежде всего первичность спроса перед товарным предложением.
  3. Принцип подчинения локальных интересов общим, означающий соответствие системы целей каждого участника рынка стратегическим и текущим целям государства, а также каждого отдельного элемента любой подсистемы рынка характеру всей подсистемы;
  4. Принцип необходимости и достаточности.
  5. Принцип приоритетности целей, не приемлющий распыления усилий на решение сиюминутных, неглавных задач.
  6. Принцип соизмеримости цели и средств ее достижения, необходимый как одно из условий эффективности регулирования рынка.

Государственное регулирование

Главной целью государственного регулирования потребительского рынка является оптимизация потребностей, интересов и целей всех его участников, объединенных для необходимого достижения общественно значимых и приемлемых целей. Решение задач регулирования потребительского рынка направлено на обеспечение условий для гармоничного развития индивидуальных, коллективных и общественных потребностей в товарах и услугах, что можно рассматривать как гарантию устойчивого развития общества. Механизм государственного регулирования рынка потребительских товаров также основан на определенных принципах, соблюдение которых позволяет эффективно достигать обозначенных целей [3]

Сегментация рынка

Сегментация проводится с целью удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке. [4]

Потребительский рынок

Потребительский рынок – совокупность частных лиц и домохозяйств, приобретающих товарную продукцию и услуги для личного некоммерческого использования. Характеризуется высокой конкуренцией, обилием и разнообразием товара, децентрализованной структурой. Состоит из множества субъектов, на экономическое поведение которых влияют социокультурные, личные и психологические факторы.

Особенности потребительского рынка

  1. Множественность участников, объем покупок каждого из которых невелик. Тогда как на промышленном рынке уход или появление даже одного клиента представляет собой значимое событие, потребительский рынок способен сохранять постоянную конъюнктуру при значительных колебаниях количества потребителей. В отношении продавцов наблюдаются следующие закономерности:
  • эффект Парето: на 20% клиентов приходится 80% дохода;
  • программа лояльности позволяет увеличить торговый оборот на 10%, сократить текучесть покупателей на 25%;
  • удержание 5% клиентов приводит к последующему возрастанию прибыли на 30-80%;
  • чтобы добиться повторной продажи необходимо вложить вшестеро меньше, чем для привлечения нового клиента.
  1. Потребительскому рынку характерна сегментация по психографическим характеристикам и образу жизни клиентов. В этом его отличие от промышленного рынка, структурированность которого обусловлена отраслевой принадлежностью покупателей, их концентрацией вокруг сырьевых рынков или энергоресурсов.
  1. Дилетантская природа покупки. Конечный потребитель не владеет достаточным уровнем знаний, не имеет объективной информации для формирования адекватных критериев выбора.
  1. Мотивы принятия решения частным лицом трудно отслеживаемы. Отсутствие у продавца объективной информации о мотивах потребителя накладывает отпечаток на организацию маркетинговой деятельности. Для работы на потребительском рынке большое значение имеет бренд и рекламная стратегия.
  1. При разработке промтоваров для потребительского рынка необходимо учитывать разделение потребителей на:
  • технофилов, любящих технику и желающих иметь возможность ее настраивать индивидуально;
  • технофобов, заинтересованных в простоте эксплуатации оборудования и наличии доступного интерфейса.
  1. Переговоры о заключении сделки на потребительском рынке просты. Задача продавца – уменьшить неизбежный когнитивный диссонанс у покупателя.
  1. Минимальное использование аренды, лизинга. Ввиду отсутствия достоверной информации о платежеспособности и надежности покупателя, использование таких способов покупки рискованно для продавца.
  1. Относительно низкий порог вхождения на рынок. Работа с частными лицами требует меньших активов. На потребительском рынке требования относительно уровня технологий, связей и репутации продавца ниже, чем на промышленном.
  1. Преимущественно ценовая конкуренция. Цена – критичный фактор выбора на потребительском рынке. Промышленному рынку в гораздо большей степени характерна неценовая конкуренция.
  1. Ценообразование демонстрирует высокую зависимость от действий конкурентов. В этом отличие потребительского рынка от промышленного, где цена определяется преимущественно качеством товара и степенью известности торговой марки.
  1. Ключевой метод продвижения товара на потребительском рынке – массовая реклама в СМИ. Для сравнения, на промышленных рынках ключевую роль играет персональная продажа, превалирует реклама в специализированных профессиональных изданиях.
Читать еще:  Стохастик бинарные опционы

Таким образом, потребительский рынок состоит из населения страны или отдельного региона. Частные лица являются конечными потребителями, покупающими товар для удовлетворения собственных нужд. Его емкость определяется объемом платежеспособного спроса, а специфика – интересами и предпочтениями разных возрастных, социальных и демографических групп населения.

Потребительский рынок это в маркетинге

  • Главная
  • Содержание
  • Без категории
  • 5.9. Маркетинг на рынке потребительских товаров: специфика, направления развития. Электронная коммерция

5.9. Маркетинг на рынке потребительских товаров: специфика, направления развития. Электронная коммерция

Маркетинг на рынке потребительских товаров (В2С) является важной составляющей маркетинга физических товаров, в отличие от услуг, информации, идей и др.[1]
Под потребительскими товарами (или товарами индивидуального, т.е. непроизводственного назначения, реализуемыми на рынках В2В) понимаются две большие группы товаров:

— товары долгосрочного пользования (автомобили, мебель, бытовая техника и др.);

— товары массового ежедневного спроса (продукты питания, личной гигиены и др.).

Как и на любом рынке, на рынке потребительских товаров на одном полюсе находятся производители, обеспечивающие предложение (компании — производители продовольствия, предметов бытовой химии, а также одежды, обуви и т.д.), а на другом — потребители, обеспечивающие спрос на данные товары.

Маркетинговая деятельность на рынке потребительских товаров — это деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товаров, бенчмаркетинг), с целью формулирования и воспроизводства спроса на потребительские товары и обеспечения прибыли компаниям — их производителям.

Процессы глобализации и утверждения принципов свободной рыночной торговли предполагают рассмотрение основных компонентов механизма функционирования потребительского рынка — спроса, предложения, цены и конкуренции. Они должны рассматриваться в рамках локальных, региональных, национальных и мировых рынков, т.е. внутреннего и внешнего экономического пространства. Современный потребительский рынок представляет собой пространственное поле реализации товарно-денежных отношений. Под потребительским рынком понимается система отношений купли-продажи, в рамках которых действуют продавцы (в разных форматах, видах, взаимодействиях и т.д.), с одной стороны, и совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления, с другой. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, высокой конкуренцией, децентрализованной структурой.

В настоящее время потребительский рынок России отличается высокой товарной насыщенностью. Объем товарных запасов в розничной торговле по состоянию на 01.01.2009 г. составил 249,2 млн руб. (обеспеченность запасами в днях торговли составляет 41 день). Наиболее существенными проявлениями создания цивилизованной торговли трансформационных процессов в сфере российского потребительского рынка в последнее десятилетие явились:

1) развитие сетевой торговли;

2) расширение электронной коммерции;

3) формирование новых моделей управления бизнесом в торговле;

4) появление систем автоматической идентификации.

Из мирового опыта известно, что сетевая торговля может занимать до 90% розничного рынка в стране. Это объясняется тем, что сетевая форма торговли сама по себе является конкурентным преимуществом перед автономным магазином (лучшие условия у поставщиков, снижение издержек, популярная торговая марка и т.д.). В современных условиях в России активно действуют такие крупнейшие западные торговые сети, как ИКЕА, Рамстор, Metro (владеет почти 2000 магазинов) и Auchan (750 гипер- и супермаркетов).

Не вызывает сомнения тот факт, что конкуренция на российском потребительском рынке усиливается; несмотря на современный финансовый кризис, уже сложившиеся традиционные формы продаж (магазины, рынки и др.) дополняются сетевыми магазинами. Маркетинговая активность на данном рынке возрастает.

С другой стороны, повышение конкуренции также связано с ростом усилий операторов: лучшей организацией деятельности, использованием современных технологий торговли и более сложных маркетинговых инструментов (например, управление базами данных клиентов, дисконтные системы и др.). Одной из основных маркетинговых стратегий, используемых торговыми сетями в России, является увеличение числа магазинов — расширение сети на новые территории и более плотное «закрытие» торговых территорий до уровня насыщения географического рынка. Сама логика роста развивающейся экономики предполагает постоянное открытие новых розничных предприятий — в качестве «побочного эффекта» роста потребления в экономике, что требует специальной профессиональной подготовки. В условиях современного финансового кризиса данный процесс приостановился, но «обратного хода» сформировавшейся к 2009 г. системе розничной торговли, через которую реализуется большая часть потребительских товаров, нет.

Разработка концепции маркетинга потребительских товаров опирается на анализ отношений «потребитель — товар — рынок». Отправной точкой такого анализа является классификация товаров на две группы: потребительские и производственного назначения. Специфика потребительских товаров предопределяет особенности их маркетинга, так как различия между товарами оказывают влияние на содержание функций и методов маркетинговой деятельности, содержание программ маркетинга.

В современных публикациях по маркетингу многие отечественные авторы (Д.И. Баркан, А.Н. Романов, П.С. Завьялов, B.C. Демидов, И.И. Кретов, Е.П. Голубков, Р.Б. Ноздрева, Б.А. Соловьев и другие) используют термины «потребительские товары» и «товары производственного назначения».

В основу классификации товаров на две группы большинством авторов положена цель их покупки и особенности конечного потребления, хотя материально-вещественная форма товаров также различна. Продукция отраслей добывающей, обрабатывающей, химической промышленности, черной, цветной металлургии существенно отличается от продукции легкой, пищевой промышленности. Но один и тот же товар может считаться или потребительским, или производственного назначения в зависимости от того, кто является его покупателем. При этом мотивы совершения покупки будут совершенно разными и маркетинговые программы по продвижению этого товара на разные рынки будут также отличаться. Основные различия между потребительскими товарами и товарами производственного назначения определяют разные модели покупательского поведения.

Читать еще:  Стохастик для бинарных опционов

Выделяют простую и развернутую модель покупательского поведения. Простая модель предполагает, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики, т.е. ответную реакцию покупателя. Данная модель представлена на рис. 5.9.1. Побудительные факторы маркетинга, как видно из рисунка, включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правой части рис. 5.9.1: выбор товара, марки, дилера, времени и объема покупки. Задача производителя — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

В этой связи Д.И. Баркан выделяет пять задач компании по продаже ею произведенной продукции на рынке, в том числе потребительских товаров:

1. Постоянное осуществление службами маркетинга, финансовой и экономической, комплексного анализа «потребитель — товар — рынок» и выработка на этой основе стратегии и тактики работы на рынке.

2. Подготовка, обоснование и принятие решений о наиболее рациональной структуре каналов распределения и систем управления ими.

3. Обеспечение финансовой эффективности сбытовых операций, прежде всего, реализация соответствующей политики коммерческого кредита, системы управления дебиторской задолженностью и торговыми запасами готовой продукции, рациональной системы скидок для покупателей.

4. Обеспечение эффективной сбытовой логистики и коллективного сервиса клиентуры.

5. Собственно продажа товаров[2].

Структура и стратегические подходы к организации деятельности компании представлены на рис. 5.10.2.

Приведенные подходы дают представление о формировании в компании представлений о клиентах (как о потенциальных, а при условии выбора товара компании — и реальных покупателях) и учете их при обосновании и реализации программ маркетинга.

Рис. 5.9.1. Развернутая модель покупательского поведения, предопределяющая особенности маркетинг-микса на рынке потребительских товаров[3]

Реализация стратегий компаний-производителей на потребительских рынках осуществляется как в рамках традиционной торговли (во множестве ее форм и видов), так и электронной торговли (электронной коммерции), т.е. системы маркетинга, сбыта товаров и их рекламы с использованием электронных средств коммуникации.

Компании-производители через электронную торговлю получили возможность действовать более эффективно, гибко, быстрее реагировать на изменяющиеся запросы своих клиентов, работать в тесном сотрудничестве с ними. Новая методология ведения бизнеса (электронная коммерция) имеет несколько сфер приложения:

• между различными видами бизнеса, так называемая сфера В2В (business-to-business);

Рис. 5.9.2. Структура взаимодействия компании с клиентами (на потребительском рынке)[4]

• между бизнесом и потребителем, или В2С (business-toconsumer);

• между потребителями, или С2С (consumer-to-consumer);

• между бизнесом и государственными органами, или В2А/B2G (business-to-administration/government);

• между государством и потребителями, А2С или G2C (administration/government-to-consumer);

• в рамках отдельного бизнеса, или intra-business.

Сдерживающим фактором на пути развития электронной коммерции, в том числе на потребительских рынках, является отсутствие общепринятых стандартов электронного взаимодействия.

[1]Маркетинг: большой толковый словарь / под ред. А.П. Панкрухина. — М.:Омега — Л, 2008. — С. 70.

[2]Поданным: Баркан Д.И. Управление продажами. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; издат. дом СПГУ, 2008. — С. 428-430.

[3]Поданным: Баркан Д.И. Управление продажами. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; издат. дом СПГУ, 2008. — С. 428-430.

[4]Поданым: Баркан Д.И. Управление продажами. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; издат. дом СПГУ, 2008.-С.85.

Выходные данные учебного пособия:

Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).

Тема 3. Рынок в системе маркетинга

Рынок — многогранное понятие. Рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте.

Основные элементы рынка:

— субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.),

— объекты (товары, услуги, платежные средства и др.),

— отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.),

— среда (природная, социальная, культурная и др.).

К условиям эффективного функционирования рынка следует отнести ограниченные рамками закона:

▪ право каждого производить, продавать и покупать;

▪ право свободно покупать и свободно продавать на любом рынке и по той свободной цене, на которую есть покупатель;

▪ право иметь доступ в любые отрасли производства товаров и оказания услуг.

Важнейшим базовым отношением субъектов рынка являются взаимодействия по поводу обмена товара на эквивалентную в смысле выгоды ценность. Эквивалентность при этом устанавливается в форме взаимного соглашения продавца и покупателя. В идеале такое соглашение достигается при полной взаимной удовлетворенности участников обмена. В основе этого процесса лежит идея удовлетворения потребностей.

Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. На рынке потребности проявляются в виде спроса. Он представляет собой форму проявления потребности в товаре, обеспеченную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным.

Спрос представляет собой платежеспособную потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной величины предложения.

Виды спроса в маркетинге

Реализованный спрос— это спрос, завершающий­ся покупкой товара.

Неудовлетворенный спрос— это часть фактически предъявляемого населением спроса, которая в тот или иной момент не была реализована в связи с низким качеством товара, высокой ценой или отсутствием товара в продаже.

Формирующийся спроспредставляет собой сово­купность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и внешнему оформлению товаров, способных повлечь за собой необходимость существенной перестройки производства и торгового ассортимента.

Ажиотажный спросхарактерен для тех товарных групп, по которым существует дефицит.

Классификация рынков

С точки зрения пространственных характеристик(территориального охвата) выделяют рынки:

региональный (внутри страны);

— региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);

Товарные рынки различаются по характеру конечного использования товара:

— рынок потребительских товаров,

— рынок товаров производственного назначения,

Специфика исследования рынка потребительских товаров связана с тем, что они рассчитаны на множество индивидуальных потребителей. Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, запросов, предпочтений и поведения потребителей. Виды потребительского рынка представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Классификация потребительского рынка

Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с производственным процессом. Особое значение в исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров.

В зависимости от потребностей,определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.

Розничный (потребительский) рынок — это рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования.

Оптовый рынок, или рынок предприятий, — это рынок лиц или организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можно говорить о следующих разновидностях оптового рынка: 1) рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки; 2) рынок промежуточных продавцов; 3) рынок государственных учреждений.

Читать еще:  Рынок производственных объектов

Существуют следующие разновидности оптового рынка:

1) рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки. Характеризуется крупными, но немногочисленными покупателями, их сравнительной географической концентрацией, организацией закупок с использованием профессионалов (агенты по снабжению, отделы материально-технического обеспечения и т.п.).

2) рынок промежуточных продавцов (посредников);

3) рынок государственных учреждений состоит из организаций, осуществляющих закупку товаров для обеспечения выполнения своих функций, обусловленных решением различных социальных, политических и других вопросов. Диапазон закупок, осуществляемых от имени государственных учреждений, чрезвычайно широк и включает приобретение продукции, начиная с товаров народного потребления и сельскохозяйственной продукции и заканчивая различными видами вооружений. Характерная особенность рынка государственных учреждений (школы, больницы, армия и т.п.) состоит в том, что закупки производятся за счет государственного и местных бюджетов. Поэтому существует повышенное внимание и контроль за закупками со стороны общественности.

Закрытый рынок — это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера.

Открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен.

В зависимости от конъюнктурной оценкиразличают следующие рынки:

Каждый из них определяет особенности политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций.

Потенциальный рынок составляет здесь 10% жителей (страны, региона, области и т.п.).

Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельностивыделяются следующие рынки:

— целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;

— бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

— основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

— дополнительный, на котором обеспечивается продажа не- которого объема товара;

— растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

— прослоенный, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в активный рынок (однако он может стать и бесплодным).

В зависимости от соотношения спроса и предложения выделяют:

— рынком продавца, если спрос превышает предложение. В результате на рынке свои условия диктует продавец.

рынок покупателя, когда свои условия диктует покупатель. В этом случае покупателю предоставлены широкие возможности для выбора необходимого ему товара, поскольку предложение аналогичных товаров превышает реальный спрос на них. На таком рынке маркетинг имеет особо важное значение для продавца. Его реализация позволяет продавцу достичь наиболее эффективных обменов в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей. При этом маркетинг как вид человеческой деятельности предполагает, с одной стороны, определение реальных нужд и потребностей конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции, организацию ее производства, доведение до потребителей и их обслуживание. С другой стороны, эта деятельность включает целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.

Тема 4. Среда маркетинга

Маркетинговая среда – совокупность субъектов, действующих внутри и вне предприятия, и отношений, складывающихся между, воздействующих на деятельность руководства предприятия в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами.

В своей деятельности служба управления маркетингом учитывает факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность реализации маркетинга. Эти факторы являются как контролируемыми, так и неконтролируемыми. Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого персонала и прежде всего его высшего руководства и службы управления маркетингом. Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды.

Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, определяют микросреду маркетинга. То есть микросреда – совокупность отношений, складывающихся внутри самого предприятия, между ним и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиторами.

Предприятие в данных отношениях представляют различные службы, между которыми также возникают свои взаимоотношения (высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, бухгалтерия, служба материально-технического снабжения, служба маркетинга, производство).

Рассматривая предприятие как элемент маркетинговой среды, следует рассматривать его как совокупность организационно-правовых факторов и ресурсов. К организационно-правовым факторам относятся:

— система менеджмента и принятый стиль руководства.

В качестве ресурсов предприятия можно выделить следующие:

— сырье и материалы, комплектующие и т.п.;

Поставщики – любые субъекты рынка, снабжающие предприятие необходимыми материально-техническими ресурсами.

Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

Выделяют следующие виды маркетинговых посредников:

1) торговые посредники:

2) логистические посредники:

3) агентства по оказанию маркетинговых услуг:

4) кредитно-финансовые учреждения:

5) аудиторские фирмы.

Конкуренты– это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители.

Контактные аудитории– это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

Контактные аудитории бывают трёх типов:

1. Благотворные, или благожелательные, которые активно помогают производителю.

2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль.

3. Нежелательные, которые своей деятельностью препятствуют деятельности предприятия.

Макросреда — это факторы, воздействующие на все элементы ее микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.

Демография — наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают:

— дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов — нефти и т.д.);

— рост загрязнения среды;

— решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические факторы включают:

— ускорение научно — технического прогресса;

— появление безграничных возможностей в создании новых товаров и технологий, робототехники и т.п.;

— рост ассигнований на НИОКР ;

— ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

— законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

— повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов;

— ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

— приверженностью к культурным традициям;

— субкультурой в рамках единой культуры;

— временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);

— отношением людей к самим себе — приверженностью к определенным товарам;

— отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector