Webbc.ru

Веб и кризис
2 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Методы проникновения на международный рынок

Методы проникновения на международный рынок

Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит маркетинговые усилия. Это предполагает изучение трех параметров: потенциала рынка; уровня развития конкуренции и возможностей предприятия. Потенциал рынка определяется прежде всего его емкостью, перспективами развития, доступностью проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени. Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические препятствия. Уровень развития конкуренции предполагает: выявление эффективно действующих конкурентов; определение структуры конкуренции, т. е. количество конкурентов и распределение их долей рынка; установление критериев конкурентоспособности (например, цен, технических новшеств, послепродажного обслуживания и т. п.).Изучение возможностей предприятия связано с проведением анализа фактического положения предприятия на внешнем рынке, при котором выявляются слабые и сильные стороны его деятельности, определяются резервы предприятия, которые успешно можно использовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Основными методами выхода предприятий на внешние рынки являются: 1. Экспорт товаров и услуг. Этот метод является самым простым и самым распространенным. Процесс принятия решения об экспорте зависит от множества факторов: психофизических особенностей руководителей, технического состояния и финансового положения предприятия; размеров предприятия и его конкурентных преимуществ; материальных ресурсов и трудового потенциала; положения предприятия на внутреннем рынке. Предприятию, прежде чем открыть зарубежный филиал, необходимо изучить особенности правового режима этой страны. 2. Создание международных консорциумов. Все субъекты рынка, входящие в консорциум, полностью сохраняют свою самостоятельность. Консорциум несет общую ответственность перед заказчиком-экспортером за выполнение всего объема работ, в то время как конкретные работы и ответственность распределяются между всеми участниками. Международные консорциумы являются наиболее гибкой формой международных договорных связей. Они получили широкое распространение в сфере научно-технического сотрудничества, в авиакосмической отрасли, а также при строительстве крупных промышленных объектов. 3. Совместное предпринимательство (совместные предприятия). Этот метод представляет собой процесс осуществления совместной деятельности участников различных государств в той или иной сфере. Основным признаком, позволяющим отделить совместное предпринимательство от других видов внешнеэкономической деятельности, является наличие совместного управления хозяйственной деятельностью. 4. Прямое инвестирование. Этот метод предполагает создание за рубежом собственных дочерних производственных предприятий. Это требует весьма значительных инвестиций, но вместе с тем может быть выгодным за счет использования более дешевых сырья и рабочей силы.

Одной из основных задач маркетинговых служб предприятий, выходящих на международный рынок, является выбор каналов распределения движения товаров.

Дата добавления: 2015-01-15 ; просмотров: 21 ; Нарушение авторских прав

Способы проникновения на международные рынки.

Способы проникновения на зарубежные рынки: прямой и непрямой экспорт, лицензионные соглашения, франчайзинг, управленческие контракты, контракты «под ключ», производство продукции по контракту, совместные предприятия, собственное подразделение, стратегические альянсы.

Экспорт

Экспорт представляет собой наименее рискованный способ международного развития компании. Непрямой экспорт имеет место в случае, когда фирма реализует свою продукцию на внешнем рынке с помощью другой компании, расположенной в стране происхождения фирмы. Вся маркетинговая деятельность может в данном случае осуществляться экспортными или торговыми домами, агентами по экспорту, или реализовываться в форме «пигибэкинг». Последняя форма непрямого экспорта заключается в том, что компания-экспортер реализует свою продукцию на внешнем рынке, используя для этого торговую сеть другого производителя. Сотрудничающие в рамках этой формы фирмы имеют, как правило, комплементарные продукты, не являющиеся прямыми конкурентами.

Прямой экспорт существует, когда фирма непосредственно участвует в сбыте своей продукции за рубежом, т.е. собирает рыночную информацию, устанавливает контакты, занимается транспортировкой и оформлением необходимой документации. Прямой экспорт осуществляется через агентов, дистрибьюторов, работников отдела сбыта самой компании. Использование прямого экспорта дает больший контроль над ходом процесса, получать более полную информацию о зарубежном рынке. Вместе с тем, эта форма требует больших по сравнению с непрямым экспортом затрат.

Лицензионные соглашения

Под международными лицензионными соглашениями понимаются контракты, согласно которым лицензиар предоставляет лицензиату право использования технологии или ноу-хау за определенное финансовое вознаграждение. Предметом международных лицензионных соглашений обычно являются:

· патенты на изобретения;

· копирайт на книги, фильмы, телепродукцию, компьютерные программы;

· торговые марки, т.е. слова и символы, идентифицирующие определенные товары и услуги;

· ноу-хау, включающее производственные процессы, процедуры управления качеством и т.д.

Кроме этого, в рамках лицензионного соглашения может предоставляться коммерческая информация, техническое и маркетинговое обучение, право использования исследовательских подразделений лицензиара, поставка необходимого оборудования и т.д. Условия платежа по лицензионным соглашениям могут быть различны. Например, если страна, в которой находится лицензиат, характеризуется высоким политическим риском, то обычно используется предоплата. Если политическая среда стабильна, платеж может быть оформлен в виде роялти, рассчитываемого как определенный процент от объема реализации продукции лицензиата.

В отличие от экспорта, лицензионное соглашение предполагает контроль за производством и распределением продукции со стороны лицензиата. Лицензиар избегает необходимости инвестировать в создание производства и системы сбыта, имеет возможность проникнуть на рынки, экспортные операции на которых затруднены или невозможны. Одним из недостатков лицензионных соглашений является то, что лицензиар утрачивает контроль над деятельностью лицензиата и передает в его руки право влиять на престиж и имя компании.

Читать еще:  Канальный индикатор для бинарных опционов

Франчайзинг

Фрайчайзинг – это особый тип лицензионного соглашения, при котором франчайзи работает, используя имя франчайзера. Франчайзер предоставляет не только торговую марку и ноу-хау, но и оказывает финансовую поддержку, помощь в управлении, осуществляет совместную рекламную деятельность. Предприятие франчайзи рассматривается общественностью как одно из подразделений единой крупной компании. Платеж по франчайзинговому соглашению может включать в себя первоначальный взнос и роялти.

Франчайзинговые соглашения наиболее распространены в сфере услуг. Считается, что страна, в которой располагаются фрайчанзи, получает значительные выгоды, так как в рамках данных соглашений франчайзер кроме всего прочего передает навыки и приемы работы. Франчайзер, в свою очередь, получает доступ к рынку и сохраняет значительный контроль над образованным предприятием при минимуме затрат.

Управленческие контракты

Управленческий контракт – это соглашение, при котором контроль над текущей деятельностью предприятия или ее частью передается в руки другой компании за определенное вознаграждение. Компания, принимающая на себя обязанность управлять деятельностью предприятия, являющегося предметом управленческого контракта, может выполнять следующие функции: общее управление, финансовое управление, управление персоналом, производством или маркетингом. Полномочия компании ограничены текущей деятельностью предприятия и не распространяются на решения в отношении инвестиций и определения стратегии.

Управленческие контракты, как правило, дополняются другими формами международной деятельности: лицензионными соглашениями, организацией совместных предприятий или контрактов «под ключ». Недостаток этой формы заключается в том, что она не позволяет создать долговременного присутствия на зарубежном рынке. Управленческие контракты наиболее распространены в таких отраслях как гостиничный бизнес, транспорт, сельское хозяйство, добыча полезных ископаемых.

Контракты «под ключ»

Компания, заключившая такое соглашение, обязуется создать готовое к эксплуатации производство или объект инфраструктуры, т.е. разработать дизайн объекта, предоставить необходимую технологию, закупить оборудование, возвести помещения, установить и подготовить оборудование к эксплуатации. Платеж по соглашению может выполняться продукцией созданного предприятия.

Многие развивающиеся страны используют проекты «под ключ» для создания предприятий по переработке нефти.

Производство продукции по контракту

Согласно соглашению о производстве продукции одна компания (принципал) дает заказ на производство продукции другой фирме (агенту), оговаривая при этом характеристики выпускаемой продукции. Как правило, сбыт произведенной продукции осуществляется принципалом. Частью соглашения может быть также предоставление агенту ноу-хау и необходимого оборудования, что позволяет гарантировать качество работ. Производство продукции по контракту широко распространено в таких отраслях, как швейная промышленность и производство электроники.

Совместное предприятие

Совместное предприятие подразумевает совместное владение активами, несение рисков и распоряжение прибылью вновь образованной фирмы двумя или более сторонами. Распределение права собственности на предприятие может определяться размером финансового вклада участников, а также предоставленной производственной и управленческой технологией, доступом к рынкам сбыта продукции. Совместное предприятие как форма международной деятельности позволяет компании получить следующие преимущества:

· доступ к «закрытым» рынкам;

· развитие технологии и укрепление рыночной позиции в условиях недостатка ресурсов;

· получение доступа к каналам распределения, технологии, поставщикам сырья;

· реализация глобальной стратегии в условиях сокращения жизненных циклов продукции, роста значимости низких издержек, увеличение числа конкурентов.

Существует особый вид совместных предприятий – контрактное совместное предприятие. В рамках такого предприятия не происходит совмещение капитала с образованием отдельной компании. Стороны объединяются в партнерство для реализации какого-либо проекта, совместно осуществляя инвестиции, неся риски и распоряжаясь полученной прибылью.

Собственные подразделения

Создание зарубежного подразделения, являющегося собственностью компании, объясняется желанием ее менеджеров получить непосредственный контроль над процессом производства по маркетинговым причинам или для защиты технологии. Можно выделить три типа иностранных прямых инвестиций, ведущих к созданию собственного подразделения или совместного предприятия.

1. Инвестиции, связанные с маркетингом. При таких инвестициях компания стремится заместить экспорт продукции в определенную страну или его часть производством товара внутри этой страны.

2. Инвестиции, связанные с издержками. Компания пытается использовать низкую стоимость труда или других ресурсов в определенной стране.

3. Инвестиции, связанные с доступом к полезным ископаемым. Многие компании получают право на добычу полезных ископаемых на территории другого государства при условии строительства добывающего предприятия.

Собственные подразделения могут создаваться путем инвестирования в строительство нового завода, посредством приобретения или слияния.

Стратегические альянсы

Вступление в альянсы (соглашения) свойственны как глобальным, так и меньшим по размеру компаниям, которые стараются упрочить свою конкурентную позицию. Стратегические альянсы создаются с целью совместного несения рисков, связанных с инновациями, создания новых возможностей для развития, использования навыков и знаний друг друга.

Международные слияния и поглощения как способ инвестиционного проникновения на внешние рынки

Слияния и поглощения компаний — один из самых распространенных путей развития, к которому прибегают в настоящее время большинство даже самых успешных компаний. В зависимости от национальной принадлежности объединяемых компаний можно выделить два вида слияний и поглощений: национальные — объединение компаний, находящихся в рамках одного государства, и транснациональные (трансграничные) слияния и поглощения — слияния и поглощения компаний, находящихся в разных странах, приобретение компаний в других странах.

При трансграничных слияниях активы и операции двух компаний, представляющих разные страны, объединяются, и создается новое юридическое лицо, а под трансграничным поглощением понимается взятие иностранной компанией другой (местной) под свой контроль, управление ею с приобретением абсолютного или частичного права собственности на нее, превращение ее в филиал.

Читать еще:  Как выигрывать на бинарных опционах

Рост трансграничных слияний и поглощений приводит к появлению нового глобального рынка компаний в дополнение к растущим региональным и глобальному рынкам продукции и услуг и к возникновению интернациональной производственной системы.

Принципиальные изменения в современной экономической среде, которые повлияли на повышение активности в области слияний и поглощений компаний: прежде всего, это, конечно, процессы глобализации мировой экономики. Для многих компаний борьба за выживание и развитие в условиях глобального рынка становится важнейшим стратегическим фактором, обуславливающим усиливающуюся активность в сфере трансграничных слияний и поглощений.

К ключевым факторам, содействующим слияниям и поглощениям компаний на современном этапе, с нашей точки зрения, относятся:

· Всемирная либерализация экономических отношений, нашедшая отражение в международном праве и в национальных законодательствах стран. К наиболее существенным изменениям в условиях регулирования можно отнести: либерализацию режимов торговли и прямых иностранных инвестиций, экономическую интеграцию на уровне регионов и государств, прежде всего, европейскую, а также образование других интеграционных группировок, существование и деятельность Всемирной торговой организации, процессы приватизации в развитых, переходных и развивающихся странах, а также процессы дерегулирование.

· Либерализация трансграничного движения капитала. Открылась возможность приобретения корпоративных ценных бумаг иностранцами, что способствовало финансированию международных слияний и поглощений преимущественно на основе обмена акциями, произошли изменения на рынках капитала, активизировались рыночные посредники и появились новые финансовые инструменты. Возникли принципиально иные возможности для трансграничных займов и кредитов, депозитов в иностранной валюте и портфельных инвестиций. Развитие фондовых и повышение меры ликвидности капитальных рынков позволяют компаниям мобилизовывать огромные финансовые средства с помощью банков и путем эмиссии облигаций.

· Растущая значимость высокозатратной научно-исследовательской деятельности, повышение рисков в сфере исследований и разработок, качественные технологические изменения.

· Снижающиеся издержки транспортировки и коммуникаций, что привело к расширению рынков действия компаний, в том числе и главным образом за национальные пределы. Новые информационные технологии позволили этим компаниям управлять интернационализируемыми производственными контурами на расстоянии.

Решив начать международную торговлю, компании-ритейлеры должны выбрать оптимальный способ проникновения на зарубежные рынки. Поглощение – один из возможных способов освоения зарубежных рынков.

Поглощение.Приобретение уже существующей компании позволит полностью использовать ее инфраструктуру, клиентов, производственные и иные мощности и ресурсы. Все эти моменты позволят иностранной фирме быстро выйти на рынок и возместить потери, связанные с приобретением.

Приобретение зарубежных компаний-ритейлеров является методом проникновения, но требует наибольших капиталовложений. Поглощение может быть необходимым на зрелых, концентрированных рынках, где для достижения конкурентоспособности требуется закупать товары в больших объемах. Примерами поглощения являются приобретение компанией Wal-Mart магазинов ASDA в Великобритании (1999) и покупка фирмой Marks and Spenser магазинов Kings Supermarkets и Brooks Brothers в CILLA. Однако подходящие для приобретения фирмы не всегда бывают в наличии (особенно на развивающихся рынках), поэтому ритейлерам приходится рассматривать альтернативные стратегии вступления на рынок.

(о них можно дочитать здесь: «Стратегии проникновения торговых ТНК на зарубежные рынки» http://yastudent.com/mirovaya-economica/strategii-proniknoveniya-torgovyx-tnk-na-zarubezhnye-rynki.html)

Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим.

Способы проникновения на внешние рынки

Разработка международной сбытовой политики имеет целью определение оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Это требует соответствующего обоснования выбора организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики, как правило, предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие сбытовой политики, проводимой фирмой, конкретным рыночным условиям. При этом анализируются не столько количественные показатели объемов продаж конкретного товара по различным регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающий влияние на размеры сбыта, который включает в себя: организацию сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, время и способы выхода на рынок.

Анализ сбыта предполагает выявление степени эффективности каждого элемента системы и оценку деятельности всего сбытового аппарата. Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы отводится решению вопроса совершенствования методов работы с конечными потребителями.

Разработка и обоснование международной сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров: •

выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента; •

выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат; •

выбор каналов сбыта; •

выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок; •

выбор времени выхода на целевой рынок; •

определение системы международного товародвижения и расходов по доставке товара потребителям; •

определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.

Сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, может быть организована по-разному, в частности, возможны следующие варианты: 1)

создание собственных подразделений сбыта (например, экспортного отдела); 2)

Читать еще:  Активно покупать активно продавать бинарные опционы

использование услуг сторонних организаций (сбытовых посредников), в частности международных маркетинговых посредников (international marketing intermediaries), действующих между производителями и потребителями товаров и услуг на мировом рынке. Большинство предприятий, работающих на зарубежном рынке, предлагают свои товары через посредников, стремясь сформировать собственный канал распространения. Используя свои контакты, опыт, специализацию и размах деятельности, посредники предлагают предприятию больше возможностей по реализации, нежели оно могло бы сделать само в одиночку. К посредникам, действующим на мировом рынке, относятся: агент, комиссионер, консигнатор, брокер, маклер, дилер, дистрибьютор, розничный торговец, оптовый торговец, коммивояжер и др.

Критериями эффективного выбора каналов сбыта товаров на внешнем рынке являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения, объемы реализации продукции.

смешанный (комбинированный) сбыт, т. е. комбинация нескольких каналов.

Выбор соответствующего канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера выпускаемой продукции. Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой, из чего следует что правильное построение оптимальной системы сбыта представляет собой достаточно сложную задачу.

Для фирмы-производителя эффективным решением вопроса о выборе канала сбыта может оказаться не предпочтение, отданное одному из них, а достижение наилучшей комбинации нескольких каналов.

Считается, что чем меньше посредников между производителями и потребителями, тем значительнее расходы фирмы-производителя, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товара, обеспечивать его хранение, а затем и оптовую реализацию. В то же время большое число посредников означает уменьшение непосредственных контактов с потребителями и, следовательно, снижение степени контроля фирмы за структурой маркетинга.

Компании при выборе способа выхода на зарубежный целевой рынок также необходимо решить вопрос о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

Правильный выбор способа выхода зависит от многих факторов: наличия соответствующего опыта работы и подходящих посредников или других торговых партнеров, известности фирмы на зарубежном целевом рынке, степени его монополизации и др.

Выбор времени выхода на рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса на товар, который предприятие предлагает для зарубежного целевого рынка. Важную роль в успехе маркетинга играет обоснованность оценки конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. В отдельных случаях решающее значение имеет подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень его конкурентоспособности.

В международном маркетинге значительное место отводится исследованию вопросов организации деятельности фирмы по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их производства (или происхождения) к местам потребления, что обозначается термином товародвижение.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров; поддержанию товарно-материальных запасов; получению, отгрузке и упаковке товаров; административных расходов и расходов по обработке заказов. Суммарные затраты на организацию товародвижения в среднем превышают 10 % от суммы продаж для фирм- производителей и 25 % для фирм — промежуточных продавцов.

Совершенствование системы товародвижения позволяет улучшить качество обслуживания или снизить цены и тем самым привлечь дополнительных клиентов. Однако ни одна из имеющихся систем товародвижения не в состоянии обеспечить максимальный сервис для клиентов и одновременно сократить до минимума издержки по распространению товара.

Система товародвижения призвана обеспечить передачу произведенной товарной массы потребителю путем обмена. Система охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия: от склада готовой продукции до конечного потребителя товара. Система товародвижения — это не только транспортноэкспедиторские операции, но и, в зависимости от товара, развитая или неразвитая сеть коммерческих посредников вплоть до последнего звена, обеспечивающего личный контакт с потребителем. Система включает также управление складским хозяйством с основными и промежуточными складами, которые выполняют роль регуляторов в условиях динамично развивающейся конъюнктуры мирового рынка. В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.

Отлаженная система товародвижения гарантирует, что срок поставки товара после получения заказа постоянен вне зависимости от дальности транспортировки, а вероятность выполнения заказа в установленный срок превышает 0,9.

Формирование системы международного товародвижения, обеспечивающей достижение целей с минимальными издержками, осуществляется в следующей последовательности: 1.

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Соответствующий отдел готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. 2.

Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения — это необходимый элемент, так как циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. 3.

Поддержание товарно-материальных запасов. В идеале необходимо иметь запасы товаров в объеме, достаточном для немедленного удовлетворения всех заказов. Однако на практике создание такого объема не представляется возможным. Увеличение товарных запасов будет оправданным лишь в том случае, если сбыт и, соответственно, доходы возрастут в соответствующих пропорциях. 4.

Транспортировка. Выбор транспорта перевозчика (железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный) оказывает непосредственное воздействие на уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент их прибытия к месту назначения.

Для активизации спроса на товар на зарубежном целевом рынке могут использоваться как ценовые, так и неценовые методы стимулирования (в частности, стимулирование натурой, активное предложение, организация сервиса, техническое обслуживание проданной продукции, реклама товара и т.д.).

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector