Webbc.ru

Веб и кризис
6 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Метод рынок сегментация

Сегментирование рынка — методы, признаки, критерии, понятие и распространенные ошибки

Понятие «Сегментация рынка»

Сегментация рынка — это процесс разбивки потребительского потока на определенные группы. Это один из важнейших маркетинговых ходов в деятельности продвижения продукта в массы. Чем тщательнее происходит изучение покупательского интереса, тем успешнее будет реализован сбыт товара.

Сегментирование рынков всегда имеет целевое назначение и подразумевает под собой кропотливую работу целой группы специалистов. Прежде, чем давать окончательное заключение о тех или иных каналах продаж, необходимо учесть массу признаков. В силу развития экономики термин сегментирования клиентов со временем оброс множеством дополнительных методик и критериев. У каждой рыночной отрасли может быть свой сегмент. Нельзя рассчитывать на то, что все покупатели готовы купить один и тот же товар. Кому-то он не подойдет по цене, кого-то не устроит его внешний вид, а некоторым он вообще не нужен.

Ошибки сегментирования потребителей

Несмотря на труды, посвященные изучению сегментирования рынка, в каждом подобном мероприятии допускается определенный процент ошибок. Виной этому не безграмотный подход маркетологов (хотя и такое нередко случается), а человеческий фактор. Признаков сегментации много, но окончательное решение всегда остается за покупателем.

Причем вопрос — чем иной раз руководствуется конечный потребитель при выборе того или иного продукта, — может так и остаться без ответа. Выделить какие-то конкретные ошибки, которые могут быть допущены в процессе сегментирования, очень сложно. А вот на чем они могут базироваться — вполне возможно. Попробуем обобщить.

  1. Ограниченный подход. Чтобы появление на рынке товара прошло без сучка и задоринки, нельзя руководствоваться одним-двумя критериями. В идеале должен применяться комплексный анализ ситуации и использоваться несколько методик. Нельзя делить покупателей только по географическому признаку или учитывать только возрастные ограничения. У пенсионеров тоже может быть разный уровень дохода и стиль жизни. К чему привык один человек, может быть неприемлемо для другого. Именно поэтому выделять определенный сегмент следует только основываясь на нескольких характеристиках.
  2. Неграмотные специалисты. Об этом немного, но тоже важно. От того, какой у маркетолога опыт работы (а это один из важнейших критериев), насколько глубоко он готов погрузиться в процесс, во многом зависит исход сегментации, а в последствии — и присутствия продукта на рынке.
  3. Непродуманные стратегии. Чем больше видов продукции выпускается, тем чаще приходится анализировать потребительский спрос. Здесь нет вины ни маркетолога, который делает свою работу, отдела продаж или менеджеров, цель деятельности которых — продать и извлечь прибыль для организации. Возможно, неслаженность работы или отсутствие взаимодействия между подразделениями могут быть причиной неправильной сегментации. То есть, вроде только выделили группу потенциальных покупателей, как выпустили новинку, а из предыдущего сегмента она подходит не всем. Снова приходится запускать тот же процесс, но уже с другими критериями. А продукт бы уже и в продажу пустить, да вот только кому? Все это чревато потерей драгоценного времени и денег.

Признаки и принципы сегментирования рынка

Основных признаков сегментирования рынка не очень много:

  • По потребителям: географические, социально-экономические, поведенческие, демографические. Все это помогает изучению потенциального покупателя.
  • По продукту: полезность, экономичность, внешний вид, надежность. Определяется реакцией потребителя на данные характеристики продукции.
  • По конкурентам: финансовые, рыночные, производственные. Выявляет преимущества компании-производителя перед другими аналогичными организациями.

Критерии сегментирования

Критериев сегментации рынка существует большое количество.

В задачу маркетолога входит классифицировать конечного потребителя, учитывая их максимально возможное количество:

  • Географическое сегментирование и позиционирование товаров и услуг: место жительства покупателя, где он обычно что-то покупает. Помимо этого при анализе стоит уделить внимание следующему: численность населения региона, в котором проживает конечный потребитель, его развитость, транспортная доступность, конкуренция, инфляция региона, динамика его развития.
  • Демографическое сегментирование. Тут сразу расшифруем: доход человека/семьи, пол и возраст, род занятий, религия, национальность, степень образованности, размер семьи.
  • Психографическое сегментирование рынка потребителей: социальный статус (класс), поведенческий фактор, образ жизни.

Что же касается корпоративной клиентуры, здесь дело обстоит немного сложнее:

  • Масштабы организации. Чем больше фирма, тем меньше смысла выделять ее в отдельную группу: скорее всего, работа будет строиться на индивидуальных условиях.
  • Динамика развития предприятия. Оценивается успешность и продолжительность нахождения его на рынке.
  • По отрасли деятельности организации. Здесь применяются общепринятые классификаторы: ОКП (Общероссийский классификатор предприятий); SIC (Standard Industry Classification). К подкритериям можно отнести потенциал развития отрасли, условия работы предприятия в ней, его каналы поставок, рекламная деятельность.
  • Централизация/децентрализация закупок.
  • Ценовой показатель закупочной деятельности.
  • По осведомленности о предлагаемом товаре/услуге. И здесь можно выделить несколько вариантов: знают и пользовались; не знают, но хотят попробовать; знают, но не пользовались; не знают и не хотят. Отсюда будут сделаны первые шаги в разработке дальнейшей маркетинговой стратегии.

Методы сегментирования рынка

Базовых методов сегментирования рынка четыре.

  • Метод разграничения по группам. Самый популярный метод, подразумевающий разделение покупателей на сегменты по различным признакам.
  • Метод разделения по выгодам. Здесь упор идет на результативность применения продукции: что нудно потребителю, какую пользу он извлечет от применения купленного товара.
  • Метод функциональных карт. Здесь выделяется разный вид выгоды по одному и тому же продукту. Например, ананасовый сок — вкусный, понравится детям; полезен для фигуры — понравится женщинам.
  • Многомерная сегментация. Учитывается сразу несколько критериев.

Пример сегментирования рынка товаров

Возьмем в качестве примера сеть кофейных аппаратов.

Выделять сегменты потребителей будем по следующим критериям:

  • Географический: плотность населения, развитость региона, конкуренция. В населенном пункте с невысокой плотностью населения нет смысла открывать сеть кофейных аппаратов. По статистике, подобные регионы малоразвиты, и такой метод покупки у них не в приоритете. Но при этом и конкуренция явно не высока. Тогда обратимся к следующему.
  • Демографический: род занятий, возраст, доход. Самые кассовые места для установки кофейных аппаратов — это ВУЗы, офисные здания (арендный бизнес), государственные учреждения, финансовые организации (банки), вокзалы, кинотеатры. Отсюда делаем вывод: если в городе найдётся хотя бы с десяток подобных учреждений, вендинговая сеть будет вполне рентабельна.
  • Психографический: род занятий. Сегодняшний ритм жизни — это человек, который постоянно в бегах. Отдохнуть в кафе и выпить кофе зачастую не хватает времени, поэтому приходится решать этот вопрос на ходу.

Общий вывод: если Вы хотите построить вендинговую сеть, приносящую стабильный реальный доход, ориентироваться нужно на установку сразу нескольких кофейных аппаратов, в идеале — от 7 до 10, на первое время. Место установки следует продумывать заранее, перед приобретением техники. Пожалуй, это будет основополагающим фактором в развитии и стабилизации данного бизнеса.

Стратегии сегментирования целевой аудитории

С чего начинается сегментация рынка? С разработки стратегии действий.

  • Первое, что нужно сделать — это провести тщательный анализ потребительского спроса. Недоработки на этом этапе могут привести к серьезным убыткам организации, которая произведет товар, абсолютно не нужный потенциальному покупателю.
  • Второе — анализ рынка сбыта. Обязательно нужно продумать каналы продаж: розничная торговля на точке, интернет-торговля. Где товар будет наиболее востребован? Каким образом потребителю будет удобнее его приобрести?
  • Третье — разработка маркетинг-плана. На кого будет направлена реклама товара? Каковы будут источники распространения информации?
Читать еще:  Влияние государства на рынок труда

Действуя поэтапно, Вы сможете правильно определить Вашу целевую аудиторию, и, соответственно, обеспечить стабильный уровень продаж и развитие производства в будущем.

Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.

Среди методов выделяют следующие:

· метод сегментации по выгодам;

· метод построения сетки сегментации;

· метод многомерной классификации;

· метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодамоснован на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

1) Определение выгод, которые интересуют потребителей.

2) Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

3) Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации.Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Например, функция — уборка помещений, потребители — домашние хозяйства и служебные офисы, технологии — пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Метод многомерной классификации.Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода ре­шается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц,тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.

«Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичны­ми.

Метод группировоксостоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных картпредполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

• однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

• многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются:

ü матричный метод;

ü статистический метод;

ü метод кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

Цель кластерного анализа состоит в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.

Основной недостаток методов статистического и кластерного анализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке.

Принципы сегментирования рынка

Сегментация рынка – разделение рынка на группы покупателей с похожими потребностями в услугах или товарах. Эти группы людей должны иметь характерные отличия, по которым компания сможет вести торговую политику.

Сегментация потребительского рынка имеет несколько основных целей: определение категории клиентов, на которую будут направлены основные усилия, определение категории рынка с наименьшей конкуренцией.

Если конкуренция на рынке не очень велика, тогда компания пытается присутствовать во всех сегментах, используя различные приёмы маркетинга.

Обязательные признаки

Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при сегментации рынка выделяют следующие признаки:

  • Сегментация по географическому признаку . Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д. Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы, востребованности и популярности товара;
  • Сегментация по социально-экономическому признаку . Потребители делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;
  • Сегментация по демографическому признаку . Потребители делятся по возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии. Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для проведения и на их основании проще провести анализ;
  • Психографическая сегментация . Рынок делится в зависимости от образа жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;
  • Сегментация в зависимости от обстоятельств применения . Здесь берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости;
  • Сегментация по выгоде . Рассматриваются польза, выгода от продукта, которая нужна потребителю;
  • Сегментация по интенсивности потребления . Рынок делится на группы слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;
  • Сегментация по степени лояльности . Берется в расчет доверие потребителя к торговой марке;
  • Сегментация по информационной готовности покупателя . Покупатели делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания приобрести его.
Читать еще:  Трудовые ресурсы и рынок труда

Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на активных покупателей (по интенсивности потребления).

Компания-производитель подгузников сделает упор на сегмент покупателей — молодых мам и пап, а компания-производитель алюминия может прибегнуть к комплексному подходу: сегментация по конечному применению – для автомобилей, владельцев частных домов и для пивных банок; по принципу применения – для строительства, для полуготовых материалов; по объему потребления – для большого объема.

Критерии функциональности

Выделяют несколько критериев сегментации рынка, на основании которых происходит выбор из перечисленных выше признаков.

В расчет обычно берутся важность данного сегмента для предприятия (дорогие автомобили не будут делать для небогатой категории граждан), его количественные показатели (ниша на рынке и емкость), прибыльности данного сегмента, его доступность для предприятия, отсутствие или наличие небольшой конкуренции, возможность развития в данном сегменте.

Очень важным является способ сегментации. Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

  • Измеряемость. Выражает степень, с которой можно измерить тот или иной показатель. К примеру, вряд ли легко можно измерить количество левшей и правшей, поэтому показатель измеряемости этого параметра будет низким;
  • Доступность. Это величина, которой характеризуется возможностью обеспечить данную категорию нужным количеством продуктов;
  • Реальность. Это прибыльность и охват сегмента;
  • Действенность. Это вероятность, с которой в данном сегменте можно добиться успеха.

Методы сегментирования

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).

Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.

После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.

При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара.

Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).

При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.

Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

Виды внедрения

Есть три вида сегментирования рынка.

Сегментация по группам потребителей . При таком виде сегментации потребители объединяются по разным критериям. Ведется построение групп по признакам, указанным выше (географические, демографические и т.д.).

Сегментация по группам товаров и услуг . Здесь также учитываются запросы потребителей о видах товаров и их качестве. Производится выделение различных групп потребителей и их сопоставление с характеристиками продукта.

Таким образом, сравнивая технические, функциональные, внешние характеристики продукта ведется подбор группы потенциальных потребителей, для которых этот товар подойдет. Наиболее распространенными критериями для оценки рынка по группе услуг или товаров являются технические характеристики, цена и каналы сбыта.

Сегментация по конкурентам . При использовании данного метода составляется таблица конкурентоспособности предприятия. При этом в расчет берутся все факторы конкурентоспособности и оцениваются в баллах.

К этим факторам относятся: продукт (качество, характеристики, надежность, уникальность, упаковка, размеры, марка, гарантия), цена (величина, способ и срок платежа, возможность кредита), каналы сбыта (форма сбыта, охват рынка, наличие складов, контроль запасов продукции, транспортировка), продвижение товара (реклама, персонал, индивидуальная продажа).

По общей оценке производится определение положения предприятия (лидер, выше среднего, среднее, ниже среднего, кризисное) и выбираются показатели для улучшения.

Что такое сегментация рынка – критерии и признаки, принципы и методы + пример

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такой важный этап работы с рынком, как сегментация.

Сегодня вы узнаете:

  • Что представляет из себя сегментация рынка;
  • Какие существуют принципы и критерии сегментации;
  • Какими методами можно пользоваться при сегментации рынка.

Содержание

Понятие «Сегментация рынка»

Современный бизнес невозможен без маркетинга, а маркетинг невозможен без сегментации. Удовлетворить весь рынок одним продуктом невозможно.
Потребители отличаются друг от друга демографическими признаками, социальным положением, покупательской способностью, поведенческими факторами и, как следствие, потребностями. Это и вынуждает предпринимателей делить рынки на сегменты.

Сегмент – выделенная из всей совокупности потребителей (рынка) группа, индивиды которой обладают общими признаками и одинаково реагируют на различные элементы комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка – процесс выделения на рынке сегментов потребителей.

Выделим основные цели сегментации рынка:

  • Более точное определение и лучшее удовлетворение потребностей целевой аудитории;
  • Повышение конкурентоспособности организации;
  • Минимизация издержек, путем концентрации усилий на целевом сегменте.

Критерии сегментации рынка

К основным критериям процесса сегментации рынка можно отнести:

  • Достаточный объем выделенных сегментов. Он должен обеспечить доходность вашего бизнеса;
  • Сегмент должен быть количественно измеряемым;
  • Потребители внутри сегмента должны быть схожи по нескольким признакам и различны от потребителей других сегментов;
  • Выделенный целевой сегмент должен быть доступен для компании (каналы сбыта и продвижения);
  • Необходимость оценки уровня конкуренции в сегменте;
  • Возможность полного удовлетворения потребностей

По этим признакам необходимо производить оценку выделенных на рынке сегментов, чтобы произвести выбор целевых для предприятия сегментов.

Этапы сегментирования рынка

Выделяют три основных этапа сегментирования рынка. Рассмотрим каждый из них.

  1. Сегментирование. Данный этап предполагает общий анализ рынка и выделение отдельных групп, различающихся между собой по каким-либо признакам. Сегментирование можно представить в виде трех последовательных шагов:
  • Выбор критериев и факторов сегментации. Факторы сегментации зависят от продукта, компании, отрасли и рынка на котором действует предприятие;
  • Поиск сегментов и рыночных ниш. На данном этапе происходит выделение сегментов на рынке;
  • Описание сегментов и рыночных ниш. Данный этап характеризуется первичным анализом выделенных сегментов.
  1. Выбор целевого сегмента. На данном этапе необходимо провести полный анализ выделенных сегментов по принципам сегментирования. В результате мы должны получить целевые сегменты. Представлен второй этап следующими шагами:
  • Оценка сегмента по принципам сегментирования;
  • Постановка целей по выбранным сегментам. К целям относится желаемая доля рынка, объем продаж, продуктовое предложение, цены, коммуникационные сообщения и каналы сбыта.
  1. Позиционирование товаров на выбранных сегментах включает следующие шаги:
  • Выделение ключевых потребностей каждого сегмента;
  • Выбор стратегии позиционирования продукта для конкретного сегмента;
  • Составление маркетингового плана для каждого сегмента с детальной проработкой каждого элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение).
Читать еще:  Бинарные опционы видео уроки для начинающих

Остановимся чуть более подробно на процессе позиционирования товара.

Позиционирование должно основываться на одном из следующих критериев:

  • Степень рациональности покупки потребителем;
  • Конкурентные преимущества продукта, которые составляют ценность для целевого потребителя;
  • Выгоды вашего продукта (экономичность использования, доступность сервиса и так далее);
  • Степень специфичности продукта;
  • Инновационность продукта;

Исходя из этих критериев, вы можете выбрать одну из следующих стратегий позиционирования продукта:

  • Позиционирование на специфическую аудиторию (молодые мамы, мотоциклисты, велосипедисты);
  • Позиционирование на функциональных особенностях продукта («Имунеле» защищает иммунитет);
  • Позиционирование на дистанцировании от конкурентов («Cirque du Soleil»);
  • Позиционирование на известном человеке. Это может быть владелец компании (Стив Джобс) или лицо рекламных кампаний, официальный представитель;
  • Позиционирование на отдельном компоненте продукта (профессиональная камера в смартфоне от Apple);
  • Позиционирование на инновационности продукта (вы предложили абсолютно новый продукт или он был первым на рынке);
  • Позиционирование на особом процессе обслуживания (Ресторан «В темноте»).

Принципы сегментирования рынка

При рассмотрении принципов сегментирования рынка целесообразно разделить рынок потребительских и промышленных товаров, так как принципы сегментирования каждого из них разнятся.

Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

  1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
  2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

  • Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
  • Удовлетворение потребностей потребителя.
  • Формирование конкурентных преимуществ.
  • Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
  • Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
  • Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
  • Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

  1. Исследование рыночных ресурсов компании.
  2. Формирование критериев сегментации.
  3. Сегментация.
  4. Исследование рынка.
  5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
  6. Подбор конкретных сегментов рынка.
  7. Позиционирование продукции.
  8. Формирование маркетинговой стратегии.
  9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

  1. Концентрация на одном сегменте.
  2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
  3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
  4. Концентрация на нескольких сегментов.
  5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

  • Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
  • Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
  • Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
  • Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
  • Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
  • Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
  • Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
  • Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

  • Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
  • Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
  • Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
  • Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
  • Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

  • Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
  • Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
  • Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
  • Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

  • Женщины, желающие похудеть.
  • Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
  • Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector
×
×